تابحال چقدر با خود گفته‌اید: «هیچ چیز درست کار نمی‌کند، کسب و کار من نمی‌چرخد»؟ شما یک فروشگاه اینترنتی دارید؛ روشهای بازاریابی مختلفی را امتحان کرده‌اید تا کسب و کار خود را رونق دهید و در مرکز توجه قرار گیرید. اما به نظر می‌رسد که هیچکدام موثر واقع نشده است. با اینکه تکنیکهای مختلفی را برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل مد نظر قرار داده‌اید، اما نگرانی از اشتباده کردن، مانع پیاده‌سازی آنها و رشد کسب و کار شما شده است.
در این نوشته معمولترین اشتباههایی که فروشگاههای اینترنتی مرتکب می‌شوند، ارایه می‌شود. این اشتباهها موجب می‌شود که مشتریان بالقوه شما سراغ رقبای شما بروند و اعتبار کسب و کار شما زیر سوال برود.
بازار تجارت الکترونیکی رو به جلو و پیوسته در حال رشد است. بر اساس مطالعات اخیر، مردم بیشتر و بیشتر به خرید آنلاین روی می‌آورند. رقابت در بازار سبب شده است که وب سایتها و فروشگاههای بزرگ اینترنتی برنامه‌ریزی بهینه‌سازی نرخ تبدیل را در برنامه‌ریزی کسب و کار خود قرار دهند و بودجه قابل توجهی نیز به آن اختصاص دهند.
گرچه بصورت کلی تمایل به بهینه‌سازی نرخ تبدیل رو به رشد است و بازاریابها به اهمیت آن پی‌برده‌اند، اما هنوز بسیاری از فروشگاههای اینترنتی هستند که برنامه مشخصی برای برطرف کردن اشتباههای واضح موجود روی سایت خود ندارند یا هیچ برنامه‌ریزی مشخصی برای انجام مداوم تست A/B ندارند.
در ادامه به بیان ۱۰ اشتباده روشنی می‌پردازیم که فروشگاههای اینترنتی باید آنها را برطرف کنند.
۱- گزینه جستجو به درستی کار نمی‌کند
وقتی به یک فروشگاه اسباب و وسایل خانگی می‌روید، از چیزی مانند تخت، صندلی یا هر چیزی دیگری که می‌خواهید بخرید سراغ می‌گیرید و در مورد آن می‌پرسید. حتی اگر چیزی هم نپرسید، حداقل قسمتی را که می‌توانید دنبال وسیله مورد نظر خود بگردید جستجو می‌کنید. اینکار شما به این معنی است که قصد خرید دارید و احتمال اینکه چیزی بخرید بیشتر از وقتی است که فقط در حال مشاهده و قدم زدن بین لوازم و کالاها هستید.
تصویر زیر یک نمونه ساده و روشن است که بر جستجو تاکید دارد.
بنابراین می‌توانید کاربرانی را که از قبل به کالاها یا خدماتی مشخص علاقمند شده‌اند، به درستی راهنمایی و هدایت کنید. مطمئن شوید که نتیجه جستجو، اطلاعات مرتبط به کاربر ارایه می‌کند و به عنوان یک بازاریاب تجارت الکترونیکی باید:
- یک دکمه درخواست عمل جذاب در محل مناسب صفحه داشته باشید.
- امکان جستجو را فراهم کنید و پیشنهادهای مرتبط با جستجو به مشتریان ارایه کنید.
- روی نوار جستجو در صفحه تاکید کنید.
- یک صفحه عالی برای نمایش نتایج جستجو داشته باشید که مرتبط با جستجوی مشتری باشد.
- اگر جستجو منجر به نتیجه نمی‌شود، گزینه‌هایی ارایه کنید که منجر به واکنش مثبت مشتری شود (تلقین همیشه احساسات مثبت به همراه دارد).
۲- نمایش بیش از اندازه اطلاعات در صفحه اول
هرچه گزینه‌ها بیشتر باشد، احتمال اینکه بازدیدکنندگان چیزی بخرند کمتر می‌شود. سعی نکنید همه چیز را در یک صفحه جای دهید. نوار پیمایش، تصاویر کالا، سیاستهای برگشت کالا، مزایا، توصیفها و نظرها و دکمه‌های اشتراک در شبکه‌های اجتماعی.
به یاد داشته باشید که: ما نمی‌خوانیم؛ ما مرور می‌کنیم. ساختار چشم انسان به گونه‌ای است که تنها می‌تواند ناحیه‌ای بین یک تا دو درجه را دقیق ببیند. روی یک لپ تاپ، این ناحیه حدود ۲۰۰ در ۱۵۰ پیکسل است. بنابراین ما نمی‌توانیم همزمان دو چیز را ببینیم! پیشنهاد این است که از تکنیکهای جلب توجه استفاده کنید و مطمئن شوید که اول چیزهای مهم را نمایش دهید.
برای مثال به نمونه‌های زیر توجه کنید:
۱۸ پیوند
۲۴ پیوند
۶ پیوند
به نظر شما کدامیک بهتر است؟
۳- اسلایدرهای فراوان
گرچه اسلایدرها جالب هستند و موجب می‌شوند تا وب سایت زیبا به نظر برسد، اما فضای زیادی اشغال می‌کنند و تاثیر زیادی روی بازدیدکننده ندارند، چون ترافیک را به جهتی هدایت می‌کنند که اهمیت کمتری دارد. جدول زیر میزان تاثیر بخشهای مختلف را در یک صفحه وب نشان می‌دهد.
|
بخش |
فضای اشغالی |
کلیک‌ها |
تبدیل‌ها |
| منو |
٪۱۰ |
٪۷۰ |
٪۵۰ تا ٪۶۰ |
| اسلایدر |
٪۸۰ |
٪۱ تا ٪۲ |
٪۰ تا ٪۱ |
| نوار جستجو |
٪۳ |
٪۱۰ تا ٪۱۵ |
٪۲۵ تا ٪۳۵ |
همانطور که پیشتر هم اشاره شد، بسیار حیاتی است که روی چیزهایی تمرکز کنید که در نتیجه آنها درآمد بیشتری کسب کنید. میزان بهره‌وری بیانگر میزان موفقیت هر کسب و کار است.
۴- انجام ندادن تست A/B بصورت پیوسته
تست A/B معمولترین و پراستفاده‌ترین تکنیک برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل است. محبوبیت این تست طی چند سال گذشته به دلیل مزایای زیر افزایش یافته است:
- ایجاد آزمونهای تست A/B برای پی‌بردن به اینکه چه چیز موجب تبدیل بیشتر کاربران می‌شود، از استخدام تیمی از برنامه‌نویسان و طراحان ارزانتر است.
- تست A/B نتایجی آماری تولید می‌کند که می‌توانید تاثیر آن را دقیقا ببینید.
- تست A/B این فرصت را به شما می‌دهد تا بدون تداخل با کار کاربران واقعی، چگونگی واکنش آنها را به تغییرات مشاهده کنید.
توجه داشته باشید که وقتی یک تست A/B نشان داد که کدام نسخه از صفحه را کاربران بیشتر دوست دارند، اعمال نسخه منتخب روی وب سایت یک اقدام موقت است. با گذشت زمان تمایل و سلیقه مردم تغییر می‌کند و شروع به کارها و واکنشهای متفاوتی می‌کنند. به همین دلیل است که نتایج تست A/B برای مدت محدودی معتبر است؛ برای ساخت یک رابط کاربر قوی که بازدیدکنندگان طراحی آن را دوست داشته باشند، باید پیوسته آن را با نیازهای بازدیدکنندگان سازگار کنید و هرگز تست کردن را متوقف نکنید.
یک بار تست کردن کافی نیست!
۵- عدم مشاهده و بررسی رفتار بازدیدکنندگان
این اشتباه با اشتباه شماره ۴ در ارتباط است. یکی از اولین چیزهایی که به عنوان یک بازاریاب باید بدانید این است که مخاطبان خود را بشناسید تا بتوانید آنها را درست راهنمایی و هدایت کنید. در تجارت الکترونیکی، یکی از بهترین راهها برای اینکه بفهمید مصرف‌کنندگان چگونه فکر می‌کنند و چگونه به مشوقهای مختلف واکنش نشان می‌دهند، این است که مستقیما از خودشان بپرسید. برای اینکار می‌توان از نظرسنجی استفاده کرد. پاسخهای آنها شما را با نظر و دیدگاه آنها درباره وب سایت آشنا می‌کند و نشان می‌دهد دنبال چه چیز می‌گردند و مشکل آنها چیست که برای حل آن به فروشگاه الکترونیکی شما مراجعه کرده‌اند.
برای مثال، اگر تعداد موارد صرف نظر کردن از سبد خرید در وب سایت شما زیاد است، در هنگام خروج بازدیدکننده یک فرم نظرسنجی به او نشان دهید و از او دلیل صرف نظر کردن از سبد خرید و تکمیل نکردن خرید را جویا شوید. ممکن است یک مشکل امنیتی در کار باشد یا سرعت بارگذاری وب سایت پایین باشد یا شاید مساله عدم اعتماد به وب سایت در میان باشد. تا وقتی که از مشتریان نپرسید، متوجه نخواهید شد که چرا آنها از فروشگاه اینترنتی شما خرید نمی‌کنند.
در تجارت الکترونیکی مجموعه‌ای از شاخصهای کلیدی کارایی وجود دارد که نشان می‌دهند مشتریان در مورد کسب و کار شما چه فکری می‌کنند. یکی از این شاخصها «امتیاز خالص ترویج‌دهنده» است. این شاخص تاثیر مستقیمی روی جذب مشتریان وفادار دارد و نشان می‌دهد که مشتریان شما چقدر تمایل دارند که کسب و کار شما را به دوستان و آشنایان خودشان معرفی کنند. بر این اساس مشتریان به سه دسته تقسیم می‌شوند: مروج‌ها، منفعل‌ها و مخالف‌ها. با استفاده از اطلاعات حاصل از نظرسنجی‌ها می‌توانید از تعداد مخالفان کم کنید و مخالفان را به منفعل و منفعل‌ها را به مروج تبدیل کنید.
۶- پیام یکسان برای همه بازدیدکنندگان
چندبار تابحال با این مساله مواجه شده‌اید که به محض ورود به یک فروشگاه اینترنتی یا وب سایت، پاپاپهای نامربوطی نشان داده شده که هیچ پیام مناسبی برای شما نداشته‌اند؟ چقدر این موارد آزاردهنده هستند؟ و با چه سرعتی شما آن وب سایت را ترک کرده‌اید؟ شاید فورا!
راه درست این است که ارتباط شخصی‌سازی شده‌ای با مخاطبان برقرار کنید. به بازدیدکنندگان جدید خوش‌آمد بگویید، به آنها تحویل رایگان کالا در شهرشان را پیشنهاد دهید و کاری کنید که احساس راحتی و رضایت کنند.
تصویر زیر نمونه‌ای است که به بازدیدکنندگان جدید خوش‌آمد می‌گوید.
۷- انجام آزمونهای بهینه‌سازی نرخ تبدیل بدون هیچ تحقیقی
یک برنامه‌ریزی قوی برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل که به نتایج مفید و تاثیرگذار منجر شود، نیازمند تحقیقات مفصل است. ایجاد تست A/B روی صفحه‌ای که هیچ ارزشی ندارد یا هیچ ترافیکی ندارد، یا تست چیزی که شما حدس می‌زنید بر مخاطبان تاثیر دارد، کاری است کاملا بی‌فایده! گرچه بینش و بصیرت منبع بزرگ الهام است، اما اگر در صنعت بازاریابی تازه‌کار هستید به بینش و بصیرت خود اتکا نکنید و تحقیق کنید.
بنابراین قبل از اینکه هر آزمون بهینه‌سازی را روی وب سایت خود شروع کنید، مطمئن شوید که تحقیقات کاملی انجام داده‌اید. تحقیقات شما باید به گونه‌ای باشد که هم به مستندات کمّی و هم به مستندات کیفی منجر شود.
مواردی که تحقیقات کمّی برای شما آشکار می‌کند، عبارتند از: بازدیدکنندگان چگونه از فروشگاه اینترنتی شما استفاده می‌کنند، باارزش‌ترین صفحه‌های وب سایت کدامند، بیشترین تبدیل مربوط به کدام خوشه‌های بازدیدکنندگان است. همچنین این نوع تحقیق شاخصهای کلیدی کارایی را به شما نشان می‌دهد، مواردی مانند نرخ پرش، زمان بودن در صفحه، خوشه‌های بازدیدکنندگان تبدیل نشده و …
۸- نداشتن شعار ارزش منحصربفرد
شعار ارزش منحصربفرد به همراه تصویر اصلی موجود در صفحه اصلی وب سایت، علت اصلی ادامه حضور بازدیدکنندگان در وب سایت است.
علاوه بر این، شعار ارزش منحصربفرد به بازدیدکنندگان می‌گوید که چرا شما متفاوت هستید، چرا باید از وب سایت شما خرید کنند و شما چه چیز به آنها ارایه می‌کنید.
چندین راه برای ارتباط برقرارکرن بین این جنبه‌های اساسی و چشم‌انداز شما وجود دارد:
- سه مزیت کلیدی را بالا و پایین تصویر اصلی نمایش دهید.
- شعارهای ارزش منحصربفرد مختلف را در اطراف لوگوی وب سایت خود تست کنید.
- شعار ارزش منحصربفرد خود را واقعا متفاوت از شعارهای رقبای خود بسازید.
۹- نداشتن یک درخواست عمل روشن
دکمه‌های درخواست عمل در صفحه‌ها باید یا بزرگ باشند یا رنگی کاملا متفاوت از سایر عناصر صفحه داشته باشند. نگران سازگار نبودن رنگ دکمه با رنگ برند خود نباشید. درخواست عمل باید کاملا قابل مشاهده باشد.
برای مثال یک صفحه کالای نمونه را در وب سایت خود در نظر بگیرید؛ چند لینک در آن وجود دارد که می‌تواند ذهن کاربر را از کلیک کردن روی دکمه درخواست عمل منحرف کند؟
- دکمه‌های اشتراک شبکه‌های اجتماعی
- منو
- پیشنهاد کالاهای مشابه
- سایر دسته‌بندیهای کالاها
- …
همیشه مطمئن شوید که روی درخواست عمل در صفحه‌های مهم تاکید شده است. برخی موارد که می‌توانید برای دکمه‌های درخواست عمل در نظر بگیرید، عبارتند از:
- رنگ
- اندازه
- محل
- فضاهای خالی اطراف دکمه
تصویر زیر یک نمونه درست از دکمه درخواست عمل است.
فراموش نکنید که: خریداران نمی‌خواهند فکر کنند.
۱۰- تاثیر پرواز به سبد خرید
تاثیر پرواز به سبد خرید زمانی است که مشتری یک کالا را به سبد خرید اضافه می‌کند و کالا در سبد خرید گوشه سمت راست یا سمت چپ بالای صفحه نمایان می شود.
اینکه مشتری پس از اینکه عمل مهم اضافه کردن به سبد خرید را انجام می‌دهد، همچنان در همان صفحه بماند، امری غیرطبیعی است. اما اگر بر انجام این کار اصرار دارید، مطمئن شوید که یک دکمه درخواست عمل روشن و قابل مشاهده دارید که به مشتری کمک می‌کند به مرحله بعد برود.
تصویر زیر نشان می‌دهد که فروشگاه به مشتری نشان می‌دهد که بعد از این چکار باید بکند.
