چگونه یک برنامه‌ریزی منسجم برای تست A/B داشته باشیم تا به نتیجه برسیم (بخش اول)

برنامه ریزی برای تست A/Bیک برنامه‌ریزی منسجم برای تست A/B موجب افزایش درآمد شما می‌شود. علاوه بر این به نگرشی ارزشمند در مورد مشتریان خود دست می‌یابید، چون به جای حدس زدن اینکه مشتریانتان چه می‌خواهند، سلیقه‌ها و رفتار آنها را خواهید شناخت.

تست A/B اثبات محکمی است بر آنچه که واقعا در بازاریابی کار می‌کند. پیوسته تست کردنِ فرضیه‌هایی که دارید نه تنها نتایج خوبی برای نرخ تبدیل به همراه دارد بلکه درک بهتری هم از مشتریان به شما می‌دهد. داشتن یک ایده روشن از اینکه مشتریان واقعا چه چیز را دوست دارند و چه چیز را ترجیح می‌دهند می‌تواند موجب پیشرفت و ارتقای برند و کسب و کار شما شود.

تست A/B به دسته‌ای از تکنیکهای بهینه سازی علمی تعلق دارد که در آنها از آمار استفاده می‌شود. این آمار شانس اینکه بازدیدکنندگان سایت شما نسخه با بهترین بازدهی را مشاهده کنند افزایش می‌دهد.

بهینه سازی علمی را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد:

  1. تست A/B. آزمون ساده یک عنصر از یک صفحه در مقابل عنصری دیگر برای اینکه ببینیم کدام عنصر نتایج بهتری به همراه دارد.
  2. تست چندمتغیره. آزمون چند عنصر در یک زمان. هدف این است که بفهمیم کدام عناصر یک صفحه که با هم کار می‌کنند نقش بزرگتری در رسیدن ما به مقاصدمان دارند.
  3. طراحی تجربی. توسعه متد و روش تحقیقی خودتان برای تجزیه و تحلیل عمیق یک عنصر مشخص.

این نوشته در مورد تست A/B است، چون نتایج این تکنیک سریعتر حاصل می‌شود و احتمال خطا به دلیل استفاده ناردست در آن پایین‌تر است.

اجازه دهید بحث را با تعریفی از اینکه تست A/B واقعا چیست شروع کنیم:

تست A/B یا تست تقسیم، فرآیندی است که در آن یک آزمون بین دو صفحه را همزمان اجرا می‌کنیم تا ببینیم کدامیک بهتر عمل می‌کند. تست A/B روشی است برای ارزیابی اینکه آیا اضافه کردن چیزی یا تغییر چیزی در یک صفحه وب منجر به بهبود نرخ تبدیل می‌شود یا نه. یک تست A/B حاوی مجموعه‌ای از صفحه‌های جایگزین برای یک صفحه معین است که هرکدام با درصد از پیش تعیین شده‌ای به بازدیدکنندگان نشان داده می‌شوند. در تست A/B کلاسیک دو نسخه از صفحه در مقابل هم تست می‌شوند – نسخه A که همان طراحی موجود است و به نام «کنترل» شناخته می‌شود و نسخه B که به آن «رقیب» می‌گویند.

شکل زیر فرآیند تست A/B را نشان می‌دهد.

فرآیند تست A/B

تستهای A/B اغلب برای آزمودن گزینه‌های طراحی مختلف در صفحه بکار می‌روند؛ مواردی مانند محل متن یا عکس، رنگهای پس زمینه، تعداد عکسها در صفحه، استفاده از آیکن‌ها و ساختار راهبری.

تست A/B باید بخشی از رویکرد ساختیافته برای بهبود نرخ تبدیل باشد.

فرآیند ساختیافته تست A/B برای رسیدن به نرخ تبدیل بهتر

تست A/B بخشی از یک فرآیند جامع و وسیعتر بهینه سازی نرخ تبدیل است. انجام تست A/B بدون فکر کردن درباره اهداف و رفتار کاربران منجر به آزمونی بدون بازدهی خواهد شد. اما انجام درست آن موجب می‌شود که در مدت زمانی کوتاه به نتایج خوب و قابل اندازه گیری برسید.

یک رویکرد ساختیافته برای بهبود نرخ تبدیل به فرآیندی مداوم از اصلاح و بهبود نیاز دارد. این رویکرد چرخه‌ای است از اندازه گیری، اولویت بندی و تست. هر گام از این چرخه هدف و مقصدی دارد که منجر به گام بعدی می‌شود.

بنابراین برای اینکه تست A/B با موفقیت همراه باشد، باید از ابتدا شروع کنیم.

گام اول) بازدهی وب سایت خود را اندازه گیری کنید

برای اینکه نرخ تبدیل را پیوسته بهبود ببخشید باید بازدهی وب سایت خود را به درستی محاسبه کنید. ما می‌خواهیم بدانیم چه اتفاقی می‌افتد و چرا اتفاق می‌افتد.

چه اتفاقی می‌افتد: مطمئن شوید که اطلاعات عملی به دست می‌آورید

۱) اهداف کسب و کار خود را تعریف کنید

برای رسیدن به اهداف کسب و کار خود باید به این پرسش پاسخ دهید: «چرا وب سایت شما وجود دارد؟» اهداف خود را عملی، قابل درک، قابل مدیریت و سودمند کنید. شرکتها اغلب در تجزیه و تحلیل وب شکست می‌خورند چون اهداف آنها به سادگی قابل اندازه گیری یا قابل درک نیستند.

مثال: یک هدف کسب و کار برای یک گل فروشی آنلاین این است: «افزایش فروش با دریافت سفارشهای آنلاین برای دسته گل.»

۲) اهداف وب سایت خود را تعریف کنید

این اهداف از اهداف کسب و کار شما سرچشمه می‌گیرند و بطور طبیعی اهدافی راهبردی هستند. بنابراین برای مثال قبلی با هدف افزایشِ فروشِ دسته گل، اهداف وب سایت عبارتند از:

  • انجام X – اضافه کردن عکسهای بهتر از گلها
  • افزایش Y – افزایش نرخ کلیک به داخل
  • کاهش Z – کاهش نرخ صرف نظر از سبد خرید

این اهداف اولویتهای شما هستند که باید تا جای ممکن ساده بیان شوند. قبل از اینکه کار روی اطلاعات را شروع کنید، باید آنها را جمع‌آوری کنید. برای اینکار می‌توانید از انواع ابزارهای تجزیه و تحلیل وب استفاده کنید.

۳) شاخصهای کلیدی کارایی خود را تعریف کنید

شاخصهای کلیدی کارایی، معیارها (یا اعداد) هستند.

یک شاخص کلیدی کارایی، معیاری است که به شما کمک می‌کند تا بفهمید چقدر در جهت اهداف خود پیش می‌روید.

یک معیار وقتی یک شاخص کلیدی کارایی می‌شود که چیزی را در ارتباط با اهداف شما اندازه گیری کند.

مثال: هدف کسب و کار گل فروشی، فروش دسته گل است. شاخص کلیدی کارایی می‌تواند تعداد دسته گلهای فروخته شده بصورت آنلاین باشد.

به همین دلیل است که باید اهداف کسب و کار خود را به روشنی تعریف کنید؛ بدون آنها نمی‌توانید شاخصهای کلیدی کارایی را شناسایی کنید. اگر شاخصهای کلیدی کاراییِ مناسبی داشته باشید و در دوره‌های منظم آنها را ارزیابی کنید، قطعا در مسیر راهبرد خود خواهید ماند.

۴) معیارهای هدف خود را تعریف کنید

گل فروشی فرضیِ ما ماه گذشته ۵۷ دسته گل فروخته است. آیا این خوب است؟ یا به شدت بد؟ برای اینکه شاخصهای کلیدی کارایی برای شما معنی داشته باشند نیاز به معیارهای هدف دارید. برای هر شاخص کلیدی کارایی که برای شما مهم است یک مقدار هدف تعریف کنید.

برای مثال، فروش ماهانه ۱۵۷ دسته گل، معیار هدف برای گل فروشی فرضی است.

معیارهای هدف

حالا چارچوبی دارید که کمک خواهد کرد تا مطمئن شوید کاری که انجام خواهید داد در راستای اهداف کسب و کار شماست.

چرا اتفاق می‌افتد: با بازدیدکننده گفتگو کنید

گرفتن بازخورد واقعی از بازدیدکنندگان بسیار با ارزش است. از نظرسنجی‌ها استفاده کنید تا اهداف بازدیدکنندگان را کشف کنید. با راه‌اندازی نظرسنجی‌های ورودی می‌فهمید که چرا آنها از سایت شما بازدید می‌کنند و با نظرسنجی‌های خروجی درمی‌یابید که آیا به اهدافشان رسیده‌اند یا نه.

با استفاده از ابزارهای تجزیه و تحلیل وب می‌توانید بفهمید که در وب سایتتان چه رخ می‌دهد – کاربران از کدام امکانات استفاده می‌کنند، از کجا خارج می‌شوند و کدامیک برای شما سود داشته‌اند. ولی بیشتر این ابزارها چرایی پشت پرده اَعمال کاربران را به شما نمی‌گویند و این جایی است که اطلاعات کیفی وارد می‌شوند. اطلاعات کیفی برای پیدا کردن دلیل وقوع مسایل مناسب هستند.

نظرسنجی بهترین راه برای رسیدن به اطلاعات کیفی از بازدیدکنندگان است. هدف شما این است که بفهمید چرا بازدیدکنندگان از وب سایت شما خرید می‌کنند و یا چرا بدون خرید وب سایت را ترک می‌کنند.

برخی ایده‌ها برای جمع‌آوری اطلاعات کیفی عبارتند از:

  • یک نظرسنجی خروجی به سایت اضافه کنید و از بازدیدکننده بپرسید چرا بدون رسیدن به هدف مورد نظر شما سایت را ترک می‌کند.
  • یک نظرسنجی خروجی در صفحه تشکر اضافه کنید تا بفهمید چرا بازدیدکننده هدف نهایی وب سایت را برآورده کرده است.
  • تست قابلیت استفاده را با اعضایی از گروههای مقصد انجام دهید.
  • بازخورد نظرسنجی را برای مشتریان خود بفرستید تا اطلاعت بیشتری در مورد آنها و انگیزه‌های آنها به دست آورید.

اگر تعداد زیادی از افراد روی آگهی کتاب الکترونیکی شما کلیک می‌کنند ولی فقط تعداد اندکی بعد از دیدن قیمت آن اقدام به خرید می‌کنند، باید عمیق‌تر وارد مساله شوید. در این مثال می‌توانید یک نظرسنجی ترتیب دهید که در آن از افراد درباره پرسشهای بی‌پاسخ آنها در صفحه بپرسید. همچنین می‌توانید از افرادی که کتاب را خریده‌اند نظرسنجی کنید و ببینید چه چیز موجب شده که کتاب را بخرند.

برای اینکه به بهترین نتیجه ممکن برسید، به تمایل مشتریان خود در بازخوردها توجه کنید.

بعد از اینکه به حدود ۵۰ بازخورد از مشتریان دست یافتید می‌توانید متوجه تمایلهای آنها بشوید. بیشتر مواقع می‌فهمیم که سایت پاسخی برای مهمترین نگرانی مشتری ندارد. مهمترین دستاورد اطلاعات کیفی این است که به شما کمک می‌کند بفهمید وقتی تست A/B را اجرا می‌کنید کدام عناصر بیشترین تاثیر را خواهند داشت.

از بخش بندی برای رسیدن به اطلاعات عملی استفاده کنید

مشکل استفاده از مقادیر میانگین در تست این است که مقادیری را که میانگین‌ها از آنها حاصل شده‌اند از دست می‌دهید (بخش‌ها).

گاهی ممکن است انجام یک آزمونِ ضعیف فقط برای یک بخش مشخص موفقیت آمیز به نظر برسد. برای مثال، آزمون ممکن است نشان دهد که نسخه‌ای از صفحه فرود برای مبایل درست کار نمی‌کند. اما با نگاه درست به بخشها، ممکن است متوجه شویم که آن نسخه برای کاربران با دستگاههای آندروید درست کار می‌کند ولی برای کاربران با دستگاههای آی‌فون درست کار نمی‌کند. وقتی به بخشها توجه نکنید، این جزییات را از دست می‌دهید.

هرگز یک معیار (حتی اگر مهمترین شاخص کلیدی کارایی باشد)  را  بدون تقسیم آن به چند سطح عمیق‌تر گزارش نکنید. این تنها راه برای رسیدن به نگرشی عمیق از نتایج حاصل برای معیار و استفاده از نتایج است.

برای درک بخشها باید ابعاد را درک کنیم. یک بُعد می‌تواند هر ویژگی از یک بازدیدکننده وب سایت شما باشد مانند جنسیت، تحصیلات، سن، … . یک بُعد می‌تواند مبدایی باشد که بازدیدکنندگان از آن وارد وب سایت می‌شوند (یک کشور، URL، …)، اطلاعات فنی باشد مانند مرورگری که بازدیدکنندگان از آن استفاده می‌کنند یا فعالیتهایی باشد که بازدیدکنندگان در سایت انجام می‌دهند (صفحه‌هایی که می‌بینند، تصاویری که باز می‌کنند). یک بخش مرکب از گروهی از سطرهای حاصل از یک یا چند بُعد است.

گاهی با حجم بسیار زیادی از اطلاعات بی‌فایده مواجه می‌شویم. تعداد بازدیدها از سایت شما هیچ اطلاعات عملی به شما نمی‌دهد. برای رسیدن به اطلاعات عملی برای تست باید داده‌های خود را با استفاده از ابعاد بخش بندی کنید.

سه استراتژی مفید برای بخش بندی

بهترین ایده‌ها برای اقدام عملی از بخش بندی نشات می‌گیرد.

  • بخش بندی بر اساس مبدا – افراد را بر اساس اینکه از کجا وارد وب سایت شما شده‌اند جدا کنید؛ مبداهایی مانند کمپین‌های ایمیلی، گوگل، توییتر و … . برای پرسشهایی مانند نمونه‌های زیر پاسخ مناسب پیدا کنید: آیا تفاوتی بین نرخهای پرش از بخشها وجود دارد؟ آیا تفاوتی بین وفاداری کسانی که از یوتیوب می‌آیند با کسانی که از توییتر می‌آیند وجود دارد؟ چه کالاها یا خدماتی مورد علاقه کسانی است که از گوگل می‌آیند و کدامها مورد علاقه کسانی است که از توییتر می‌آیند؟
  • بخش بندی بر اساس رفتار – گروههای مختلف از افراد رفتار متفاوتی در یک وب سایت دارند، چون آنها نیازها و اهداف مختلفی دارند. برای مثال، در یک فروشگاه اینترنتی می‌توانید افرادی را که بیش از ده بار از فروشگاه بازدید داشته‌اند در مقابل کسانی که فقط دو بار بازدید داشته‌اند جدا کنید. آیا این افراد به دنبال کالاهایی در محدوده قیمتی متفاوت بوده‌اند؟ آیا آنها از محلهای جغرافیایی مختلف هستند.
  • بخش بندی بر اساس خروجی – افراد را بر اساس کالاهایی که می‌خرند، اندازه سفارش، بر اساس اینکه ثبت نام کرده‌اند و … از هم جدا کنید. روی گروههایی از افراد که خروجی‌هایی مشابه دارند تمرکز کنید و پرسشهایی مانند پرسشهای بالا مطرح کنید.

وقتی سودآورترین بخشها را شناسایی کردید، می‌توانید در هنگام تست A/B آنها را مد نظر قرار دهید. خوب است که قبل از شروع تست A/B بدانید که سود‌آورترین بازدیدکنندگان شما چه کسانی هستند.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *