گام دوم) موقعیتهای تست را اولویت بندی کنید
هنگامی که معیارها را مشخص کردید و اهداف خود را شناختید، گام بعدی این است که آنچه را که می‌خواهید تست کنید اولویت بندی کنید. اساسا می‌توانید هرچیزی را تست کنید، اما درنهایت باید از جایی شروع کنید.
تستها را بر اساس اطلاعات اولویت بندی کنید – اطلاعات باارزشترین منبع برای اولویت بندی تستها هستند.
شاید صفحه اصلی مهمترین بخش وب سایت شما نباشد
برخی از صفحه‌های فرود بازدید بیشتری نسبت به صفحه اصلی سایت دارند. آماری از بازدیدهای صفحه‌های فرود جمع آوری کنید و بالاترین آنها را در اولویت برای تست قرار دهید.
به اطلاعات در سطح یک قالب صفحه نگاه کنید
وقتی مجموع ترافیک را برای همه صفحه‌هایی که قالب یکسانی دارند در نظر بگیرید، می‌بینید که این مجموع از ترافیک صفحه اصلی وب سایت بیشتر است. بنابراین وقتی می‌خواهید تستی در سطح سایت انجام دهید به جای تست یک صفحه فرود مشخص، باید قالب طرح بندی را در اولویت تست قرار دهید.
صفحه‌هایی را که پتانسیل بهبود دارند در اولویت قرار دهید
دنبال صفحه‌هایی بگردید که خوب کار نمی‌کنند. اطلاعات حاصل از تحلیل می‌تواند برخی صفحه‌های مشکل‌دار، مانند صفحه‌های فرود با نرخ پرش زیاد را نشان دهد، اما برخی بخشهای دیگر ممکن است به این روشنی قابل شناسایی نباشند. اگر مشکل شما نرخ بالای صرف نظر از سبد خرید باشد، ابزارهای تحلیل وب نمی‌توانند به شما بگویند که وقتی بازدیدکنندگان نمی‌توانند اطلاعات حمل و تحویل را در سایر صفحه‌ها پیدا کنند و مجبورند به فرآیند تسویه حساب بروند تا اطلاعات مورد نظرشان را ببینند و وقتی از فرآیند تسویه خارج می‌شوند، این خروج به حساب پرش گذاشته می‌شود. اگر فقط روی بهبود نمایش سبد خرید کار کنید، شاید نتوانید که مشکل را رفع کنید – باید علاوه بر سبد خرید سعی کنید صفحه‌های کالا و دسته‌بندی را هم بهبود دهید.
صفحه‌های خروج بالا – این صفحه آخرین صفحه‌ای است که بازدیدکننده قبل از خروج از سایت می‌بیند. صفحه‌هایی با نرخ خروج بالا می‌توانند برای شناسایی نواحی مشکل دار بکار روند.
یک قیف تبدیل از دو بخش تشکیل شده است: انتهای تشویقی (بالای قیف) و انتهای معاملاتی (پایین قیف). انتهای تشویقی شامل پربازدیدترین نواحی سایت است، مانند صفحه اصلی، صفحه‌های دسته بندی و صفحه‌های کالا و خدمت. اینها ناحیه‌هایی از وب سایت شما هستند که موجب جذب بازدیدکننده علاقمند به کالاها یا خدمات شما می‌شوند. انتهای قیف جایی است که تبدیلها رخ می‌دهد – بازدیدکنندگان کالا را می‌خرند، ثبت نام می‌کنند یا با شما تماس می‌گیرند. تاکنون بیشترین اطلاعاتی که راجع به آنها صحبت کرده‌ایم از انتهای تشویقی جمع آوری شده‌اند، اما باید به وضعیت انتهای قیف هم توجه کنیم.
به میزان اُفتها در طول قیف تبدیل توجه کنید
اگر قیفها را به درستی راه‌اندازی کرده باشید، می‌توانید اطلاعات باارزشی از تست A/B آنها به دست آورید. در یک قیف به افتهای ناگهانی توجه کنید – برای مثال اگر در ناحیه تسویه حساب تنها ۱۸٪ ترافیک از مرحله ۲ به مرحله ۳ بروند، مشکلی در مرحله ۲ وجود دارد. اگر افتی را در مرحله انجام تراکنش مالی شناسایی کردید، باید پرسشهای زیر را از خود بپرسید:
- بازدیدکنندگان دنبال چه اطلاعاتی می‌گشته‌اند؟
- آیا چیزی موجب توقف آنها از ادامه کار شده است؟
- آنها انتظار دیدن چه چیزی را در صفحه داشته‌اند؟
- بازدیدکنندگان از کجا می‌آیند؟
- آیا به اندازه کافی انگیزه برای ادامه کار نداشته‌اند؟
پاسخ به این پرسشها باید ایده‌های خوبی برای تست A/B به شما بدهد.
تستها را بر اساس ارزش و هزینه اولویت بندی کنید
با ایده‌های تستی که ارزش بالایی دارند و کم هزینه هستند شروع کنید. یک نمونه می‌تواند تست نمونه‌های مختلف در فرآیند تسویه حساب باشد، جایی که میزان صرف نظر از ادامه به نسبت مراحل قبل بسیار زیاد است. برخی معیارهای اولویت بندی بر اساس ارزش و هزینه عبارتند از:
- پتانسیل – این موقعیت تست چقدر پتانسیل افزایش نرخ تبدیل را دارد؟
- اهمیت – این صفحه چقدر اهمیت دارد؟ چه تعداد بازدیدکننده تحت تاثیر این تست قرار می‌گیرند؟ حجم ترافیک چقدر است؟ هزینه ترافیک چقدر است؟ کیفیت ترافیک چقدر است؟ میزان تاثیر بر برگشت سرمایه چقدر است؟
- سادگی – تست صفحه شناسایی شده چقدر آسان است؟ چه موانع تکنیکی و سیاسی صفحه مورد نظر برای تست را در بر گرفته‌اند؟
به موقعیتهای تست مورد نظر خود بر اساس معیارهای بالا نمره‌ای از ۱ تا ۱۰ بدهید. تستهایی را که میانگین نمره آنها برای هر سه معیار بالاتر است در اولویت قرار دهید.
صفحه‌هایی را که مهم هستند در اولویت قرار دهید
صفحه‌هایی که بالاترین حجم ترافیک را دارند، مهمترین صفحه‌ها برای تست هستند. ممکن است صفحه‌های زیادی را شناسایی کرده باشید که بدتر از انتظار شما کار می‌کنند ولی اگر آنها حجم بالایی از ترافیک را به خود اختصاص نمی‌دهند، آنها را در اولویت تست قرار ندهید.
صفحه‌هایی با حجم بالای ترافیک مهم‌تر هستند
برای اینکه تست در یک چارچوب زمانی منطقی انجام شود باید صفحه‌هایی با حجم ترافیک بالا داشته باشید. صفحه‌هایی با بیش از ۳۰۰۰۰ بازدید یکتای ماهانه می‌توانند در عرض چند هفته به آمار قابل قبولی برسند. با ترافیکی کمتر از این مقدار باید مدت زمان تست را افزایش دهید. از آنجا که تست صفحه‌های با ترافیک بالا زودتر به پایان می‌رسند، پس می‌توانید زودتر سراغ تستهای بعدی بروید و در نتیجه به فرآیند بهینه سازی سرعت ببخشید.
موارد زیر را در نظر بگیرید:
- صفحه‌های با بیشترین بازدید – به اطلاعات مربوط به بازدیدهای یکتا توجه کنید. وقتی تعداد کل بازدید را در نظر می‌گیرید، ممکن است با انحراف در نتایج تبدیل مواجه شوید.
- صفحه‌های فرود (ورود) بالا – وقتی به دنبال صفحه‌های با بیشترین بازدید می‌گردید، عمومی‌ترین صفحه‌های وب سایت خود را خواهید دید. علاوه بر این باید به صفحه‌های پربازدیدی هم که افراد با اولین رسیدن به سایت می‌بینند توجه کنید.
- صفحه‌هایی با بازدیدهای گران – وقتی می‌خواهید از بین دو صفحه با ترافیک یکسان و نرخ تبدیل یکسان یکی را برای تست انتخاب کنید، صفحه‌ای را انتخاب کنید که هزینه ترافیک بالاتری دارد تا به تست A/B با بازگشت سرمایه بهتر برسید.
گام سوم) تست
دلیل بکارگیری تکنیکهای تجزیه و تحلیلی که در بالا ارایه شدند این است که درک روشنی درباره آنچه که در وب سایتتان رخ می‌دهد بدست آورید و ناحیه‌هایی را که در آنها تست A/B می‌تواند بهترین نتایج را به همراه داشته باشد پیدا کنید. حالا اجازه دهید با راه‌اندازی تست چرخه را ادامه دهیم:
۱) یک فرضیه روشن برای تست شکل دهید
یک فرضیه معرف این نکته است که چرا شما اعتقاد دارید که مساله‌ای پیش آمده است. اگر مساله شما نرخ بالای صرف نظر از فرآیند تسویه حساب است، فرضیه شما برای دلیل وقوع این مساله ممکن است این باشد که «افراد پس از اینکه اشتباههای دستور زبانی و نگارشی را می‌بینند ارزش کار ما را زیر سوال می‌برند».
پس از اینکه مساله را تعریف و جزییات فرضیه را مشخص کردید، می‌توانید روی گونه‌های یک تست A/B مشخص شروع به کار کنید. تعریف روشن فرضیه کمک می‌کند تا گونه‌های تست را به شکلی تعیین کنید که نتایج معنی داری به همراه داشته باشد.
مثالی عملی از یک فرضیه:
مساله: کمتر از یک درصد از بازدیدکنندگان برای خبرنامه ثبت نام می‌کنند.
فرضیه: بازدیدکنندگان ارزشی در ثبت نام برای خبرنامه نمی‌بینند. اضافه کردن سه نکته درباره مزایای آن می‌تواند میزان ثبت نام را افزایش دهد.
در این مورد، ما در تلاشیم تا یک خلاصه مفید از آنچه که اعضا با پیوستن به خبرنامه به دست می‌آورند ارایه کنیم. در تست A/B حتی اگر نسخه اولیه هم بهتر کار کند، شما چیزی درباره بازدیدکنندگان یاد می‌گیرید. شما به روشنی تعریف کرده‌اید که چرا تست را انجام داده‌اید و می‌توانید بر اساس خروجی‌های حاصل از تست نتیجه بگیرید.
یک فرضیه خوب:
- آزمودنی است – فرضیه شما قابل اندازه گیری است، بنابراین می‌تواند در تست استفاده شود.
- هدفی برای حل مسایل تبدیل دارد – تست A/B برای حل مسایل مشخص در خصوص تبدیل انجام می‌شود.
- بینشی پیرامون بازار به همراه دارد – تست A/B در کنار افزایش نرخ تبدیل، اطلاعاتی درباره مشتریان هم به شما می‌دهد. یک فرضیه خوش-ساخت باعث می‌شود تا از نتایج تست A/B اطلاعاتی درباره مشتریان هم به دست آورید.
۲) اهمیت اطمینان آماری در تست
چشم پوشی از اطمینان آماری در حالی که یک تست A/B را اجرا می‌کنید بدتر از اجرا نکردن تست است. نتایج باید چنان اطمینانی به شما بدهند که شما بدانید چه چیز برای وب سایت کار می‌کند، در حالی که در واقعیت هنوز آن را پیاده نکرده‌اید.
باید حجم ترافیک در گروههای تست، نتایج و اختلاف آنها کافی باشد. اگر یک سکه را ۱۰۰۰ بار به هوا پرتاب کنیم، تاثیر شانس را در نتایج کاهش می‌دهیم، اما هنوز نتایج متفاوتی در هر بار آزمایش می‌گیریم.
اعتماد به نتایج آماری باید بیش از ۹۵٪ باشد. به این ترتیب مطمئن خواهید بود که نتایج معتبر هستند و متکی به شانس نیستند.
برای درآمد تست کنید
درآمد چیزی است که در پایان روز اهمیت دارد. اگر شاخصهای درست را دنبال نکنید، افزایش در نرخ تبدیل ممکن است برخی مواقع به معنی کاهش درآمد باشد. فرض کنید که ساعت فروشی اینترنتی دارید و ناگهان قیمتها را ۲۵٪ افزایش داده‌اید. اگر تقاضا برای کالای شما آنقدر بالا باشد که کسانی هنوز خرید می‌کنند، شاید نرخ تبدیل کم شود، اما ممکن است درآمد کل افزایش یابد.
چیزهایی برای تست
باید همیشه برای هر فرضیه‌ای که می‌خواهید تست کنید به تجزیه و تحلیل وب توجه کنید و از مشتریان بازخورد بگیرید. اما به عنوان یک راهنمای کلی، برخی عناصر که تست آنها نتایج خوبی به همراه دارد در ادامه ارایه می‌شوند.
- درخواست عمل: محل، واژه‌ها، اندازه
- متن (کپی رایت): گزاره ارزش، توصیف کالا یا خدمت
- فرم: طول، تعداد اقلام ورودی، متن
- طرح بندی: صفحه اصلی، صفحه‌های محتوا، صفحه‌های فرود
- قیمت گذاری کالا: تست قیمتهای مختلف برای کالا برای رسیدن به درآمد
- تصویر: محل، محتوا، اندازه
- میزان محتوا در صفحه: کم در مقابل زیاد
از نتایج یاد بگیرید و دوباره شروع کنید
این اولین قانون بازاریابی است و فراتر از سایر قوانین است. مهم نیست که صفحه‌های فرود چقدر خوب هستند و ایمیل‌ها درست کار می‌کنند، آنها همیشه می‌توانند بهتر باشند. نداشتن هدف ثابت برای بهبود به این معنی است که پول را برای رقبای خود گذاشته‌اید و باعث شده‌اید آنها از شما پیشی بگیرند.
همه تستهای A/B موفقیت آمیز نیستند. اگر از هر پنج تست یکی موجب بهبود نرخ تبدیل شود، باید از کار خود راضی باشید. تست A/B به سادگی پایه‌ای جدید برای بهبود به شما می‌دهد. بعد از اجرای چندین تست A/B مختلف روی وب سایت، شاهد بهبود قابل توجهی در کارایی وب سایت خواهید بود.
امروزه بازار آنلاین، بازاری بسیار رقابتی است که اگر پیوسته در حال دنبال کردن و بهبود بخشیدن کسب و کار خود در آن نباشید، از دیگران عقب می‌افتید و جایگاه خود را به دیگران واگذار می‌کنید. پس همواره تست کنید و از رقبای خود پیشی بگیرید.