برخی اوقات یک تست A/B علیرغم تمام تلاشی که کرده‌اید درست کار نمی‌کند. تستها را یکی بعد از دیگری اجرا کرده‌اید اما هیچ بهبودی در نرخ تبدیل مشاهده نمی‌کنید. یا حتی بدتر اینکه صفحه‌های جدید موجب کاهش نرخ تبدیل هم شده‌اند.
در جستجوهای خود برای موارد موفق تست A/B، موارد بی‌شماری از موفقیتها را مطالعه کرده‌اید و تجربه آنها را در تستهای خود پیاده کرده‌اید، اما همچنان به نتیجه نمی‌رسید.
کجای کار شما اشتباه است؟
خبر خوب این است که شما تنها کسی نیستید که با این مساله مواجه هستید. اگر تابحال تست A/B انجام داده باشید، قطع به یقین به نقطه‌ای رسیده‌اید که وقتی به نتایج نگاه کرده‌اید با خود فکر کرده‌اید «چرا این تست کار نمی‌کند؟».
گرچه این شرایط ناامید کننده است، اما بدانید که حقیقت این است که بیشتر تستهای A/B منجر به بهبود نرخ تبدیل نمی‌شوند. اگر فکر می‌کنید که با هر تست، موفقیت بزرگی در انتظار شماست بدانید که ناامیدی شما حتمی است.
پس به این نکته مهم توجه کنید که استراتژی، کلید انجام موفقیت آمیز تست A/B است.
ساخت یک استراتژی تست تاثیرگذار
ساخت یک استراتژی تست عالی، رمز موفقیت تست A/B است. به این ترتیب هر تست چیز جدیدی به شما می‌آموزد. این کار نیاز به برنامه‌ریزی و مستندسازی دارد، اما در عوض در زمان صرفه‌جویی می‌شود و به شکل چشمگیری اثربخشی تستها را افزایش می‌دهد.
اساسا هر استراتژی تاثیرگذار تست A/B چهار قسمت دارد:
۱- ویژگی‌های شخصیتی خریدار
حتی پیش از ساخت یک صفحه فرود باید از ویژگی‌های شخصیتی خریداران آگاه باشید.
اساسا ویژگی‌های شخصیتی خریداران نقشه راه تست است. این ویژگی‌ها اطلاعات لازم برای ساخت فرضیه‌ها و چارچوب لازم برای درک نتایج را در اختیار شما قرار می‌دهد.
حداقل چیزهایی که باید درباره مخاطبان خود بدانید عبارتند از:
- چند سال دارند؟
- بیشتر زن هستند یا مرد؟ یا به یک نسبت تقسیم شده‌اند؟
- چه مسوولیتهایی دارند؟
- چه اهدافی دارند؟
- چرا به کالا یا خدمتی که ارایه می‌کنید علاقمند هستند؟
- مشکل آنها چیست؟
- کالا یا خدمت ارایه شده چگونه مشکل آنها را حل می‌کند؟
برای اینکه پاسخ پرسشهای بالا را بیابید خوب است که با تیم فروشنده خود صحبت کنید با با برخی از مشتریان مصاحبه‌هایی را ترتیب دهید. گرچه اینکار ممکن است کمی سخت باشد اما زمان لازم برای یادگیری از تست را کاهش می‌دهد.
۲- اهداف خود را تعریف کنید
برای انجام یک تست تاثیرگذار باید دقیقا بدانید که با انجام تست می‌خواهید چکار کنید. اگر ندانید که در نتیجه تست به چه چیز می‌خواهید برسید، ساخت گزینه‌هایی برای تست که نتایج معناداری از آنها بگیرید بسیار مشکل خواهد بود.
موارد زیر را در نظر بگیرید:
- هدف کلی شما چیست؟
- مشتری ایده آل شما به چه شبیه است؟
- چگونه یک بازدیدکننده به یک مشتری تبدیل می‌شود؟ (چه مراحلی باید طی شود؟)
- تست چگونه کمک می‌کند تا به هدف کلی خود برسید؟ (افزایش ارسال فرم؟ افزایش فروش؟ افزایش ثبت نام؟ افزایش تماس تلفنی؟)
- آیا دارید سعی می‌کنید حجم تبدیل را افزایش دهید یا کیفیت تبدیل را؟
اگر می‌خواهید صفحه‌ای موفق داشته باشید باید بدانید که نیازهای شما برای موفقیت چیست و بتوانید مهمترین معیارهای مرتبط با آنها را اندازه‌گیری و پیگیری کنید. در غیراینصورت هرگز نخواهید فهمید که آیا تست موفق بوده است یا نه!
۳- فرضیه‌های خود را بسازید
بر پایه شناختی که از ویژگی‌های مخاطبان خود دارید و اهداف کسب و کاری که شناسایی کرده‌اید، نوبت آن است که فرضیه‌های تست را بسازید.
هدف اصلی این است که نقاط اصطکاک بین آنچه را که خریداران می‌خواهند و آنچه را که کسب و کار شما می‌خواهد شناسایی کنید و سعی کنید تا حد ممکن اصطکاک را کاهش دهید.
برخی دلایل بالقوه که چرا مخاطبان تبدیل نمی‌شوند عبارتند از:
- عرضه اشتباه است. مخاطبان دنبال چیز مشخصی می‌گردند که شما آن را عرضه نمی‌کنید.
- مرحله بعدی مشخص نیست. ممکن است پیدا کردن درخواست عمل مشکل باشد، مبهم باشد یا جذاب نباشد.
- نوشته‌ها با چیزی که عرضه می‌کنید سازگار نیست. اگر مخاطبان دنبال راه حلی ساده باشند اما با یک صفحه پیچیده مواجه شوند، پس اصطکاک و سردرگمی برایشان پیش می‌آید. از سوی دیگر اگر چیزی که عرضه می‌کنید پیچیده باشد و نکات مبهم را برای مخاطبان روشن نکنید ممکن است آنها با شک و تردید مواجه شوند.
- احساس درست را منتقل نمی‌کنید. اگر وب سایت یک موسسه برگزاری مراسم سوگواری با عکسهای افرادی شاد و خندان در مهمانی‌ها پر شده باشد، بطور قطع احساس درستی را به مخاطبان منتقل نمی‌کند. اگر نتوانید احساس درستی را به مخاطبان منتقل کنید آنها احساس می‌کنند که شما برای رفع نیاز آنها مناسب نیستید.
- محتوا موجب سردرگمی می‌شود. نوشته‌های ضعیف، محتوایی که خواندن آن سخت است و صفحه‌هایی که طراحی ضعیفی دارند می‌توانند صفحه را آنقدر مشکل کنند که مخاطب انگیزه‌ای برای خواندن آن نداشته باشد.
- صفحه قابل اعتماد به نظر نمی‌رسد. مردم به بازارگرمی اعتماد ندارند، بنابراین علاوه بر طراحی ضعیف، نبود نشانه‌هایی از پذیرش اجتماعی و نمادهای اعتماد می‌تواند آسیب جدی به نرخ تبدیل وارد کند.
- ترافیک اشتباه است. تاثیرگذارترین وب سایتها هم با بازدیدکنندگان غیرعلاقمند به تبدیل نمی‌رسند. گرچه این مشکل دقیقا یک مشکل بهینه سازی نرخ تبدیل نیست، اما بهبود کیفیت ترافیک سایت به شکل چشمگیری تاثیرگذاری تستهای A/B را بهبود می‌دهد.
درک نقاط اصطکاک می‌تواند در برپایی یک استراتژی تاثیرگذار کمک کند. با گزینه‌های تستی که نقاط اصطکاک را به راههای مختلفی حل می‌کنند می‌توانید دقیقا بفهمید چه چیز برای مخاطبان درست کار می‌کند.
۴- ثبت کنید و یاد بگیرید
آخرین گام این است که تستها را اجرا کنید، نتایج را ثبت کنید و از آنچه که آموخته‌اید برای ساخت فرضیه‌ها و تستهای جدید استفاده کنید.
مستند کردن به خودتان بستگی دارد، می‌تواند ساده یا پیچیده باشد اما اینکه چیزی را که تست کرده‌اید و آنچه را که از نتایج آموخته‌اید ثبت کنید از اهمیت زیادی برخوردار است.
شکل زیر نمونه‌ای از ثبت نتایج یک تست است.
اگر نمی‌خواهید ثبت کنید و بیاموزید، شاید بهتر باشد که از تست A/B چشم پوشی کنید. اما اگر نتایج را ثبت کنید، بطور قطع می‌توانید نرخ تبدیل را بهبود دهید.
نتیجه‌گیری
بیشتر تستهای A/B موفق، نتیجه شانس و اقبال نیستند، بلکه نتیجه استراتژی تست هدفمند هستند. ممکن است برای رسیدن به نتایج مطلوب خود نیاز به انجام چندین تست داشته باشید، اما مطمین باشید که با انتخاب استراتژیِ تستِ درست حتما به چیزی که می‌خواهید می‌رسید.
مرجع: www.kissmetrics.com