اگر در صنعت بازاریابی اینترنتی کار می‌کنید، پس باید به درستی بدانید که چکار می‌خواهید بکنید؛ در غیراینصورت به موفقیت نخواهید رسید. بازاریابی یک علم است. باید اهداف را تعیین کنید و پیوسته آنها را بر اساس شاخصهای کلیدی کاراییِ درست اندازه گیری کنید. شاخصهای کلیدی کارایی در هر زمینه‌ای وجود دارند، از بهره‌وری در کار گرفته تا هر چیزی که قابل اندازه‌گیری باشد.
در این نوشته خواهید دید که چگونه وضعیت جاری کارایی کمپینهای بازاریابی خود را تجزیه و تحلیل کنید و چگونه نواحی ضعیفی را که شما را از رسیدن به اهدافتان باز می‌دارند شناسایی کنید.
ابتدا باید بدانید که سه عنصر اصلی بخش بازاریابی در شرکتهایی که کالا یا خدمت اینترنتی ارایه می‌کنند عبارتند از:
- برندسازی
- ترافیک
- تبدیل
بدون این سه عنصر نمی‌توانید به اهداف کسب و کار خود دست یابید. اگر وب سایت یا فروشگاه اینترنتی شما ترافیک داشته باشد اما تبدیل نداشته باشد، پس نمی‌توانید فروش را افزایش و کسب و کار خود را رشد دهید. از سوی دیگر اگر تبدیل داشته باشد اما مردم برند شما نشناسند، نگهداشتن مشتریان برای مدت طولانی کار سختی خواهد بود.
برقراری تعادل بین برندسازی، ترافیک و تبدیل هدفی است که بازاریاب به کمک تست و آزمایش تاکتیکهای مختلف روی وب سایت به آن می‌رسد. برای اینکه ایده‌ای روشن از اینکه از کجا باید شروع کنید داشته باشید، استفاده از روشی ساده را برای آنالیز وضعیت جاریِ بازاریابی پیشنهاد می‌کنیم به نام «چرخ بهینه‌سازی نرخ تبدیل».
چرخ تبدیل دربرگیرنده اجزایی است که کارایی بازاریابی با هدف بهبود تبدیل را مد نظر قرار می‌دهد. این اجزا عبارتند از:
- برندسازی
- ترافیک
- تبدیل
- متُدُلوژی
- رابط کاربری
- نوآوری
- تحقیق
- تیم کاری
کاری که باید انجام دهید این است که هر جزء را ارزیابی کنید و به آن نمره بدهید (از ۱ تا ۱۰) و سپس اولویتها را مشخص کنید. برای ارزیابی هر جزء از چرخ کافی است به چند پرسش پاسخ دهید. پیشنهاد می‌شود برای بهبود کار و به نتیجه رسیدن، پاسخهایی صادقانه به پرسشها بدهید.
۱- برندسازی
- آیا «امتیاز خالص ترویج دهنده» را اندازه گیری می‌کنید؟ چه تعداد از مشتریان حاضرند وب سایت شما را به دیگران پیشنهاد دهند؟
- آیا مشتریانِ بسیار مهم خود را شناسایی کرده‌اید؟
- آیا می‌دانید چه چیز شما را در بازار از رقبا متفاوت می‌کند؟
- آیا در ارتباطها و تعاملهای خود از شیوه‌هایی متفاوت استفاده می‌کنید (نوشته‌های وب سایت، پیشنهادها، ایمیلها و …)؟
۲- ترافیک
با فرض اینکه ترافیک وب سایت از کانالهای مختلفی مانند جستجوی اُرگانیک، جستجوی پرداختنی، تبلیغات و … تامین می‌شود:
- آیا می‌دانید که برای هر کانال چقدر هزینه می‌کنید؟
- میزان بازگشت سرمایه برای هر کانال چقدر است؟
- آیا میزان ترافیک با میزان مورد انتظار شما مطابقت دارد؟
۳- تبدیل
- آیا از میزان نرخ تبدیل به ازای هر بخش مهم از ترافیک اطلاع دارید؟
- آیا کاستی‌های مرتبط با بخشهای مختلف ترافیک را مشخص کرده‌اید؟
- آیا نرخ تبدیل را پیوسته اندازه گیری می‌کنید؟
- آیا افزایش ماهانه نرخ تبدیل را مدیریت می‌کنید؟
۴- متدولوژی
- آیا روالهای روشنی برای هریک از فرآیندهای بازاریابی دارید؟ مواردی مانند تحقیق، آنالیز کمّی داده‌ها و اطلاعات، بهینه‌سازی نرخ تبدیل، تبلیغات، بازاریابی ایمیلی، آنالیز کیفی و …
- آیا هر عضو تیم بازاریابی می‌داند که چکاری باید انجام دهد و چرا و چگونه آن را انجام دهد؟ آیا این کار برای آنها روشن است؟ آیا مسوولیت کاری را که انجام می‌دهند به عهده می‌گیرند؟
۵- رابط کاربری
- آیا می‌دانید چه چیز بازدیدکنندگان را از گذار از یک مرحله به مرحله بعد در قیف تبدیل باز می‌دارد؟
- آیا صد در صد مطمین هستید که هیچ مانع فنی و تکنیکی بازدیدکنندگان را از تبدیل شدن به مشتری باز نمی‌دارد؟
- آیا برای رابط کاربری، شاخص کلیدی کارایی دارید؟ اگر بله، آیا بر آنها نظارت دارید؟
۶- نوآوری
- آیا پیوسته نوآوری می‌کنید یا فقط از رقبای خود کپی برداری می‌کنید؟
- آیا پیوسته بینش و آگاهی خود را ارتقا می‌دهید؟
- آیا احساس خستگی و بی‌حوصلگی می‌کنید؟
- آیا نوآوری شما به سمت زنجیره ارزش شماست؟
۷- تحقیق
- آیا از متخصصین تجزیه و تحلیل وب استفاده می‌کنید؟
- آیا بصورت هفتگی گزارشهایی از آنالیز وب دریافت می‌کنید؟
- آیا کسی برای شما آنالیز کیفی داده‌ها و اطلاعات را انجام می‌دهد؟
۸- تیمِ کاری
- آیا تیمِ کاری آموزشهای خوبی دیده‌اند؟ آیا پیوسته مطالعه می‌کنند و یاد می‌گیرند؟
- آیا به اندازه کافی انگیزه دارند؟ آیا به آنها انگیزه می‌دهید؟
- آیا شما و تیم شما می‌دانید که چطور باید هر روز به سمت پیشرفت گام بردارید؟
پس از اینکه به هریک از اجزای چرخ بهینه‌سازی نرخ تبدیل نمره دادید، نمره‌ها را از کوچکترین به بزرگترین مرتب کنید. سپس با سه مورد اول شروع کنید و برای بهبود آنها برنامه‌ریزی کنید. هر سه ماه نتیجه کار خود را ارزیابی کنید و دوباره به اجزا نمره بدهید و تا زمانی که برای سه مورد اول به نمره‌های بالاتر نرسیده‌اید کار دیگری انجام ندهید.
پیوسته از چرخ بهینه‌سازی نرخ تبدیل استفاده کنید. پیشنهاد می‌شود که نتایج را هر سه ماه یکبار ارزیابی کنید؛ اما می‌توانید هر بازه دیگری را هم برای ارزیابی انتخاب کنید زیر انتخاب بازه ارزیابی به شما و شرایط کسب و کار شما بستگی دارد. توجه داشته باشید که چرخ وقتی کار می‌کند که آن را بر اساس نیازهای خود تنظیم کرده باشید. اگر تنها یکی از اجزای چرخ گیر داشته باشد، پس کل چرخ گیر خواهد داشت.
به امید چرخیدن چرخ بهینه‌سازی نرخ تبدیل شما!