چرا در بهینه سازی نرخ تبدیل، استراتژی بر تاکتیک برتری دارد؟

این نوشته در مورد استراتژی بهینه سازی نرخ تبدیل است. استراتژی یکی از مهمترین وجه تمایزهای بین برنامه‌های بهینه سازی موفق و بهینه سازی معمولی است.

افراد را می‌توان از نقطه نظر نحوه انجام بهینه سازیِ تبدیل به دو دسته تقسیم کرد: تاکتیکی‌ها و استراتژیست‌ها. تاکتیکی‌ها روی پیروی از «بهترین تمرینها» و بهبود شاخصهایی مانند نرخ تبدیل متمرکز هستند، درحالی که استراتژیست‌ها روی بنای یک فرآیند راهبردی قابل تکرار که فرضیه‌ها و نگرشهای قوی برای رسیدن به اهداف کسب و کار را می‌سازد تمرکز می‌کنند.

مرور بهینه سازی تبدیل را از منظر کلان

در یک وب سایت دو نوع تبدیل قابل شناسایی است:

۱- فعالیتهای درون-صفحه‌ای که به تبدیل منجر می‌شوند (نوعی ریز-تبدیل).

۲- تبدیلهای درآمدزا که از اهداف کسب و کار پشتیبانی می‌کنند.

فعالیتهای درون-صفحه‌ای چیزهایی شبیه «اضافه به سبد خرید» و «ارسال فرم» هستند. تبدیلهای درآمدزا چیزهایی در تجارت الکترونیکی هستند شبیه فروش و درخواست پیش فاکتور که منجر به فروش می‌شود.

در هر دو نوع تبدیل، نرخ تبدیل بر شش عامل استوار است:

۱- گزاره ارزش – گزاره ارزش عبارتست از مجموع همه هزینه‌ها و همه منفعت‌های انجام یک کار. منفعتِ کلِ قابلِ لمس در ذهن مشتری چیست؟ این هزینه‌ها و منفعت‌های قابل لمس گزاره ارزش شما را شکل می‌دهند.

۲- ارتباط – چقدر محتوای یک صفحه بر آنچه که بازدیدکنندگان انتظار دیدن آن را دارند منطبق است؟ چقدر گزاره ارزش شما بر نیاز آنها منطبق است؟

۳- وضوح – گزاره ارزش، پیام اصلی و درخواست عمل چقدر واضح و روشن هستند؟

۴- تشویش – آیا عناصری در صفحه وب وجود دارد (یا وجود ندارد) که موجب بروز عدم اطمینان در ذهن مشتری می شود؟

۵- سردرگمی – اولین چیزی که در صفحه می‌بینید چیست؟ آیا به هدف اصلی کمک می‌کند یا به آن آسیب وارد می‌کند؟ صفحه چه چیزی را ارایه می‌کند که با هدف اصلی در تضاد است یا موجب سردرگمی می‌شود؟

۶- ضرورت – چرا بازدیدکنندگان باید همین الان اقدام کنند؟ چه انگیزه‌ها، پیشنهادها و ارایه‌ای موجب خواهد شد که خیلی فوری اقدام کنند؟

هم افراد تاکتیکی و هم استراتژیست‌ها باید این شش عامل را درک کنند تا بتوانند نرخ تبدیل و درآمد را بهبود دهند. تفاوت اصلی بین تاکتیکی‌ها و استراتژیست‌ها در چگونگی برنامه ریزی و تفسیر تست‌هاست.

تاکتیک‌ها کجا می‌درخشند؟

تاکتیک‌های تبدیل جاهایی می‌درخشند که جزییات اتفاق می‌افتند. آنها درباره چیزهایی مانند رنگ و اندازه دکمه فکر می‌کنند. افراد تاکتیکی به این فکر هستند که آیا یک دکمه بزرگ نارنجی مشکل آنها را حل خواهد کرد. این افراد جعبه ابزاری دارند که حاوی تعداد زیادی عنصرِ تست شده است که می‌توانند آنها را روی یک مساله اعمال کنند.

تاکتیک‌ها برای شروع تست بسیار عالی هستند، اما مزایای حاصل از آنها خیلی زود رنگ می‌بازد زیرا به جای کار روی بهبود میزان رضایت مشتری و اهداف کسب و کار، ترفندهایی را روی عناصر اعمال می‌کنند.

افراد تاکتیکی به ندرت فرضیه‌هایی می‌سازند که رفتار مشتری را توصیف کند. آنها بیشتر روی عناصر صفحه مانند اقلام اطلاعاتی فرمها، پنجره‌های پاپ آپ و مواردی از این دست تمرکز دارند. عناصری از این دست نقاط آسانی هستند که به سرعت می‌توان به آنها حمله کرد، اما به ندرت نتایج بزرگی برای کسب و کار به همراه دارند و نگرش بازاریابی لازم برای رسیدن به فرضیه‌های باارزش بعدی را فراهم نمی‌کنند.

چرا استراتژی بهتر است؟

رویکرد راهبردی برای بهبودهای اساسی و پایدار مناسب است. استراتژیست‌ها ترکیبی از موفقیتهای بزرگ و بهبودهای تجمیعی را هدف می‌گیرند که به آنها نگرش بازاریابی هم می‌دهد.

استراتژیست‌های بهینه سازی سه چیز مهم را می‌دانند:

۱- تنها نرخهای تبدیلی اهمیت دارند که مرتبط باشند.

۲- بهبود نرخ تبدیل باید به سرانجام برسد؛ سرانجامی که همان سود است.

۳- یاد گرفتن از هر فرضیه‌ای از موفق شدن در هر تست مهمتر است.

به همین دلیل است که استراتژیست‌های خوب همه چیز را درباره علت انجام تستها و نیازهای مشتریان که می‌خواهند برآورده کنند ثبت می‌کنند. برای انجام تست، بنای یک فرهنگ سازمانی بر مبنای یک فرضیه بسیار مهمتر از رسیدن به رنگ درست برای یک دکمه است (البته اگر رنگ درستی وجود داشته باشد!). استراتژیست‌ها می‌دانند که یک فرآیند پایدار و سازمان یافته بر پایه یادگیری و بهبود مستمر، بهترین نتایج را در طول زمان به همراه خواهد داشت. تجربه به آنها آموخته است که باید واقعیت را ورای اعداد و ارقام جستجو کنند به جای اینکه در انجام تستها سطحی نگر باشند.

به نمودار زیر که حاصل اجرای یک تست است توجه کنید:

در نقطه‌ای که یک مبدا ترافیکی جدید به صفحه تست اضافه شده است، نرخ تبدیل برای همه گونه‌های تست افت کرده است. یک فرد تاکتیکی با دیدن روند نرخ تبدیل می‌گوید: «نرخ تبدیل سقوط کرد. باید آن را برطرف کنیم!». آنها به بخش طراحی سفارش دکمه‌ها و تصاویر جدید می‌دهند یا مبدا ترافیکی جدید را غیرفعال می‌کنند.

اما یک استراتژیست نگاه عمیق‌تری به آمار فروش یا سود می‌اندازد تا چیزهایی در مورد حجم سفارش و ارزش سفارش پیدا کند. شاید آنها فرضیه‌ای جدید بسازند مبنی بر این که مشتریان حاصل از مبدا ترافیکی جدید نیازهای متفاوتی از سایر مشتریان دارند و بر این اساس برای دورِ جدیدی از تست برنامه‌ریزی می‌کنند. ممکن است استراتژیست کشف کند که ترکیب رنگ سبز برای مبدا ترافیکی جدید بهترین گزینه است درحالی که شاید برای سایر مبداهای ترافیکی اینگونه نباشد. ممکن است استراتژیست‌ها با تحلیل نتایج به آگاهی‌ها و فرضیه‌های دیگری هم برسند. به همین دلیل است که گام تحلیل نتایج در انجام تست بسیار اهمیت دارد.

استراتژی بهینه سازی تبدیل به تصویر بزرگتر نگاه می‌کند

با یک استراتژی بهینه سازی تبدیل، انجام هر تست نگرشی پدید می‌آورد که فرضیه‌های بیشتری را برای تست به همراه دارد. یادگیری از هر تست جهش بزرگی را در تستهای بعدی موجب می‌شود.

سیستم بهینه سازی تبدیل نیازمند برنامه ریزی خوب و اجرای عالی است. نتایج تستها باید به سیستم بازخورد شود تا موجب درک بهتر رفتار مشتریان شود.

فراموش نکنید که یک استراتژیست وقتی برای تست برنامه ریزی می‌کند به تغییرات تاکتیکی مشخصی نگاه نمی‌کند بلکه او به تصویر بزرگتری نگاه می‌کند که می‌تواند از آن یاد بگیرد و فرضیه‌های بیشتری را پدید آورد.

برای هر نقطه‌ای از وب سایت، گزینه‌های گوناگونی از تغییر وجود دارد. هر تستی که در این ساختار انجام شود حتی اگر به شکست هم منجر شود (زیرا همه تستها موفقیت آمیز نخواهند بود) می‌تواند منشا نگرشهای جدیدی در بازاریابی شود که نتایجی را برای وب سایت و کسب و کار به همراه خواهد داشت.

استراتژی نقاط ضعف را به نقاط قوت تبدیل می‌کند

بدترین چیز را در یک وب سایت در نظر بگیرید و عکس آن را فرض کنید. این گفته به معنی تغییر هر چیز نارنجی رنگی به آبی رنگ نیست بلکه به این معناست که هر چیز مبهمی را واضح و روشن کنید. به بیان دیگر هر چیز ناامیدکننده و ترسناکی را محو و نابود کنید.

[box type=”shadow” align=”aligncenter” class=”” width=””]نتایج حاصل از استراتژی: موفقیتهای بزرگ به اضافه آگاهی[/box]

استراتژی پیروز است چون ایده‌های نو عرضه می‌کند

بررسی‌ها نشان داده است شرکتهایی که از رویکردی ساختیافته در بهینه سازی تبدیل استفاده کرده‌اند، فروشی دو برابر بیشتر از آنهایی داشته‌اند که از این رویکرد پیروی نکرده‌اند. استراتژی تبدیل، ساختار و جریان پیوسته‌ای از ایده‌های نو را به همراه دارد، در حالی که تاکتیکهای تبدیل همواره منجر به حدس و گمان می‌شوند و نیاز به مشاوره‌های بیشتر دارند.

تاکتیک‌های تبدیل به خودی خود به بن بست منتهی می شوند. اگر همواره برای حل یک مساله به یک تکنیک یا یک جواب متکی باشید به جایی می‌رسید که شکست می انجامد. وقتی یک تست تاکتیکی شکست می‌خورد همه چیز به سادگی تمام می‌شود. وقتی یک تست استراتژیکِ متکی به فرضیه شکست می‌خورد، به نگرشهایی می‌رسید که شما را به درک بهتری از مسایل و مشکلاتِ تبدیل می‌رساند. از آنجا که استراتژی تبدیل بر نیازهای مشتریان و ایجاد چشم اندازی برای حل مسایل مرتبط با فعالیتهای کسب و کار تاکید دارد نه بر فعالیتهای یک صفحه، کمتر در زمانهایی قرار می‌گیرید که از خود بپرسید «حرکت بعدی چیست؟». این گفته به این معناست که اگر همواره تست کنید، همواره به آگاهی‌های جدید می‌رسید؛ با این آگاهی‌های جدید به ایده‌های نو می‌رسید و به این ترتیب به چرخه‌ای پیوسته از بهبود دست می‌یابید.

در چارچوب یک استراتژی، هربار که یک فرضیه جدید را شروع می‌کنید، به موفقیت تازه‌ای در کسب و کار خود می‌رسید.

 

مرجع: www.kissmetrics.com