متاسفانه بهینه سازی نرخ تبدیل کار ساده‌ای نیست و تنها با اجرای چند تست نمی‌توان تضمین کرد که به نرخ تبدیل بهتر می‌رسید. در حقیقت مطالعات و تجارب نشان می‌دهد که از هر ۷ تست A/B تنها یکی به نتایج موفقیت آمیز می‌رسد.
اما چرا بهینه سازی نرخ تبدیل به شکست می‌انجامد؟
بهینه سازی نرخ تبدیل راهی فوق العاده برای تبدیل بیشتر از ترافیک موجود وب سایت است، اما این امر تنها درصورتی محقق می‌شود که از راه درست به آن نزدیک شوید. اغلب بهینه سازی نرخ تبدیل به شکست منجر می‌شود چون تستها به گونه‌ای انجام می‌شوند که شکست آنها حتمی است.
البته هیچکس به عمد کاری نمی‌کند که تستها شکست بخورند، بلکه بیشتر شرکتها قربانی یکی از چهار دام بهینه سازی نرخ تبدیل می‌شوند:
۱- نداشتن استراتژی کلان
۲- ابهام در هدف
۳- پایان زودهنگام
۴- چشم پوشی از ترافیک
هریک از این دامها موجب تخریب تست بهینه سازی نرخ تبدیل می‌شوند، بنابراین شناخت هر دام و چگونگی پرهیز از آن از اهمیت برخوردار است.
خوشبختانه اگر بتوانید این قاتلان تست را مدیریت کنید، می‌توانید انتظار نرخ موفقیت بالاتری را داشته باشید.
در ادامه به بیان جزییات هریک از موارد بالا می‌پردازیم.
۱- نداشتن استراتژی کلان
اگر می‌خواهید در بهینه سازی نرخ تبدیل موفق باشید، باید به هر تست به عنوان جزیی از یک کل نگاه کنید.
بطور کلی بیشتر شرکتها تستها را جدای از هم می‌بینند. آنها ایده‌ای دارند و تستی برای آن طراحی و اجرا می‌کنند به این امید که موجب بهبود شود. اگر تست درست کار کرد خوشحال می‌شوند و ایده جدید خود را روی هر چیزی پیاده می‌کنند. اگر تست شکست خورد نتیجه می‌گیرند که ایده بد بوده و آن را دور می‌اندازند.
متاسفانه این رویکرد یاد نمی‌دهد که چرا یک صفحه مشخص موفق بوده یا شکست خورده است. این به این معنی است که نمی‌توانید به شکلی موثر از تست برای هدایت تلاشهای بعدی برای بهینه سازی نرخ تبدیل استفاده کنید.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” class=”” width=””]اگر از تستهایی که اجرا کرده‌اید درس نگیرید، هرگز نمی‌توانید به پیشرفت بهینه سازی نرخ تبدیل امیدوار باشید.[/box]
ثبت – راز موفقیت بهینه سازی نرخ تبدیل
یک استراتژی تستِ خوب باعث می‌شود که شما از هر تست چیزی یاد بگیرید. به همین منظور باید همه چیز را ثبت کنید.
مشکل نگاه تصادفی به تست این است که حفظ مسیر در انجام تستها را بسیار سخت می‌کند. طولی نمی‌کشد که به یاد نمی‌آورید چه تستهایی انجام داده‌اید و چرا انجام داده‌اید.
برای اینکه بیشترین بهره را از تستها ببرید، بهترین کار این است که اول استراتژی خود را بنویسید. برای مثال اگر می‌خواهید بدانید که آیا یک درخواست عمل جدید موجب بهبود نرخ تبدیل می‌شود یا نه، می‌توانید از جدولی مانند جدول زیر استفاده کنید.
نگاه کنید که چگونه هر تست موجب ایجاد تست بعدی شده است. به این ترتیب از هر تکرار چیزی یاد می‌گیرید و از آن برای هدایت تست بعد استفاده می‌کنید.
علاوه بر این وقتی هرچیزی بطور کامل ثبت می‌شود، حتی اگر کسی بپرسد که چرا چنین انتخابی کرده‌اید، همیشه مرجع قابل استنادی برای پاسخ دادن دارید.
گرچه بیشتر ابزارهای تست حاوی امکاناتی برای ثبت نتایج تست هستند، اما به یاد داشته باشید که اگر تفکر پشت تست را ثبت نکنید، نتایج به تنهایی کار زیادی برای شما انجام نخواهند داد.
بهترین رویکرد برای کسب و کار شما کدام است؟
وقتی که برنامه‌ای برای ثبت و تحلیل نتایج تست تهیه کردید نوبت آن است که رویکرد خود را برای اجرای تست مشخص کنید.
استراتژی تست شما، بسته به نیازها و محدودیتهای کسب و کارتان، ممکن است در یکی از دو مقوله زیر قرار گیرد:
رویکرد تغییر اساسی
تغییرات بزرگ در صفحه، اغلب به تغییرات بزرگ در نرخ تبدیل (خوب یا بد) منجر می‌شود، بنابراین این رویکرد وقتی به نتایج سریع نیاز دارید مناسب است.
برای مثال، راه اندازی یک صفحه کاملا جدید را امتحان کنید. محتوای جدید یا رنگ بندی متفاوتی را تجربه کنید. هدف این است که یک طراحی کاملا متفاوت را با طراحی کنونی مقایسه کنید تا ببینید آیا می‌توانید به چیزی که مخاطبان دنبال آن می‌گردند برسید.
ایراد این رویکرد این است که فقط می‌توانید چیزهای کلی درباره مخاطبان خود یاد بگیرید. مطمین هستید که X بهتر از Y است، اما این همه چیزی است که می‌دانید.
پس می‌توان گفت که این رویکرد می‌تواند در حد یک استراتژی شناسایی محدوده موثر باشد، به این معنی که اگر نمی‌دانید که از کجا باید شروع کنید یا ترافیک محدودی دارید می‌تواند مفید باشد. می‌توانید مجموعه‌ای از چند طراحی مختلف را امتحان کنید و سپس بهترین گزینه را از بین آنها برای گامهای بعدی انتخاب کنید.
رویکرد اصلاح جزیی
در سوی دیگر، اگر وب سایت شما به نسبت خوب کار می‌کند و می‌خواهید چیزهایی را در آن بهبود دهید، بهتر است با موارد کوچک شروع کنید و راه خود را در مسیر درست ادامه دهید.
اِعمال تغییرات به نسبت کوچک در وب سایت باعث می‌شود تا دیدی علمی به بهینه سازی نرخ تبدیل داشته باشید. هر تغییر چیزی جدیدی درباره مخاطبان و روش تعامل آنها با وب سایت را نمایان می‌کند که رسیدن به ایده‌های جدید برای بهبود نرخ تبدیل را آسان می‌کند.
موفقیت به یکباره حاصل نمی‌شود اما جمع شدن همه اصلاحات جزیی روی هم نتایج تاثیرگذاری به همراه دارند.
این رویکرد معمولا برای وب سایتهایی مناسب است که بیش از ۶۰۰۰ بازدید در ماه دارند. اگر تعداد بازدیدها کمتر از این باشد، بهبود سایت در یک چارچوب زمانی منطقی سخت می‌شود.
۲- ابهام در هدف
بیشتر شرکتها فکر می‌کنند که دارند یک چیز را تست می‌کنند درحالی که در واقع دارند چیزهای دیگری را نیز تست می‌کنند.
برای مثال، وقتی از رویکرد تغییر اساسی استفاده می‌کنید، تست همزمان یک درخواست عمل جدید، یک تصویر جدید و یک طرح بندی جدید اشتباه نیست. مشکل اینجاست که اگر طراحی جدید بهتر کار کند، نمی‌توانید فرض کنید که دلیل آن درخواست عمل جدید بوده است. مطمینا دلیل آن یا درخواست عمل جدید بوده است یا تصویر جدید یا طرح بندی جدید و یا حتی ترکیبی از هر سه!
این همان چیزی است که کار را برای کسب و کارها سخت می‌کند. آنها به دلیل اینکه ایده‌ای برای یک درخواست عمل جدید دارند تست را اجرا می‌کنند، اما با خود فکر می‌کنند که حالا که دارم تست را اجرا می‌کنم، می‌توانم یک تصویر جدید را هم امتحان کنم … یک طرح بندی جدید را هم … و …
وقتی که تست اجرا می‌شود، چیزهایی بیشتر از درخواست عمل تست می‌شوند. اما از آنجا که هدف اصلی تست درخواست عمل جدید بوده است، همه مزایای حاصل به حساب درخواست عمل جدید گذاشته می‌شود.
حتی وقتی هم که شرکتها متوجه می‌شوند که آب را با عناصر اضافه در تست گل آلود کرده‌اند، باز هم سعی می‌کنند بیشترین سود را به چیزی که احساس می‌کنند بیشترین تاثیر را داشته است نسبت دهند.
بنابراین اگر نتایج تست را با اتکا به غریزه و احساس خود تفسیر کنید، وقت (و حتی پول) خود را برای جمع آوری اطلاعاتی هدر داده‌اید که هیچ کاربردی برای شما ندارند.
[box type=”shadow” align=”” class=”” width=””]اگر درباره چیزی که می‌خواهید تست کنید با شفافیت عمل نکنید، بهتر است که تست نکنید.[/box]
۳- پایان زودهنگام
اگر نسخه جایگزین طراحی نسبت به نسخه اصلی نتایج بهتری تولید کند، خوشحال می‌شوید! اما اگر بدتر عمل کند، طبیعی است که تمایل داشته باشید جلوی ضرر را بگیرید.
گرچه ممکن است برای پایان زودهنگام یک تست وسوسه شوید، اما به یاد داشته باشید که بهینه سازی نرخ تبدیل به آمار و ارقام وابسته است نه به احساس. مهم نیست که نتایج چقدر نگران کننده یا مایوس کننده به نظر برسند، در هر صورت باید آنقدر صبر کنید تا به آمار و ارقام معنی‌دار برسید.
چقدر اعتماد دارید؟
سرانجام دوره تست به آمار منتهی می‌شود – هرچه ترافیک بیشتری را به سمت تست هدایت کنید، نتایج دقیقتر خواهند بود.
برای این که مطمین باشید که اطلاعات کافی در اختیار دارید، باید اول تصمیم بگیرید که به چقدر اطلاعات برای یک تصمیم گیری درست نیاز دارید.
معمولا سطح اطمینان چیزی حدود ۹۵٪ است. یعنی برای وب سایتها یا صفحه‌هایی با ترافیک پایین، رسیدن به اعتماد ۹۵٪ خیلی طول می‌کشد (شاید ۶ تا ۱۲ ماه).
اگر تعداد بازدید اندکی داشته باشید شاید بهتر باشد که سطح اعتماد را چیزی بین ۷۵٪ تا ۸۰٪ قرار دهید.
در این مورد، ریسک اینکه نتوانید تستها را اجرا کنید بزرگتر از ریسک انتخاب صفحه اشتباه است، بنابراین باید راهی پیدا کنید که بتوانید بین سرعت و دقت تعادل برقرار کنید.
می‌توان چنین گفت که وقتی می‌توان به تستی با اعتماد کمتر از ۹۵٪ پایان داد که برای رسیدن به اعتماد ۹۵٪ چندین ماه تست را اجرا کرده‌اید ولی به آن نرسیده‌اید. در غیراینصورت اگر ترافیک قابل قبولی دارید، تست را زود تمام نکنید.
چند روز اضافه‌تر هزینه زیادی به همراه ندارد و شاید بتواند شما را از یک ناامیدی که در کمین شماست نجات دهد.
چقدر ترافیک نیاز دارید؟
به زبان ساده می‌توان گفت که هرچه زودتر به اعتماد ۹۵٪ برسید، زودتر می‌توانید از نتایج یاد بگیرید و تست بعدی را شروع کنید.
اما سرعت رسیدن به اعتماد ۹۵٪ به میزان ترافیک صفحه‌ای بستگی دارد که تست می‌کنید. شاید نخواهید همه ترافیک صفحه را به تست هدایت کنید و فقط روی بخشی از ترافیک ریسک کنید.
برای اینکه میزان ترافیک تست را تعیین کنید باید به اهداف خود و کارکرد صفحه خود نگاه کنید.
اگر تازه شروع کرده‌اید یا اصلا از وضعیت فعلی راضی نیستید بهتر است از تمام ترافیک استفاده کنید. ۵۰٪ ترافیک را به نسخه اصلی و ۵۰٪ دیگر را به نسخه جایگزین از صفحه تست هدایت کنید.
یک رویکرد ۵۰/۵۰ بهترین راه برای خلاصی هرچه سریعتر از نگرانی نرخ تبدیل است. این رویکرد اجازه می‌دهد تا تعداد زیادی تکرار را تست کنید، به این معنی که می‌توانید خیلی زود نرخ تبدیل را به سطح قابل قبول‌تری برسانید.
وقتی تبدیل در صفحه اصلی نرخ قابل قبولی دارد (یا پیشتر داشته است)، معادله ریسک-سود شروع به تغییر می‌کند. در این نقطه، اگر نسخه جایگزین با اقبال کمتری روبرو شود ممکن است تعداد زیادی تبدیل را از دست بدهید.
در این وضعیت توصیه می‌شود که تنها بین ۲۵٪ تا ۴۰٪ ترافیک را به نسخه جایگزین هدایت کنید. در اینصورت ریسک را کاهش می‌دهید بدون اینکه توانایی تست را محدود کنید.
اگر می‌خواهید که واقعا محافظه کارانه عمل کنید می‌توانید ترافیک نسخه جایگزین را به کمتر از ۲۵٪ کاهش دهید. اما این کار پیشرفت واقعی را سخت می‌کند و انجام آن توصیه نمی‌شود.
تست و شکیبایی دست در دست هم
در پایان روز اگر می‌خواهید نتایج بزرگی بگیرید نباید دوشاخه را زود بکشید. بی‌صبری به بهینه سازی نرخ تبدیل آسیب می‌رساند.
بنابراین وقتی سطح اعتماد هدف خود را انتخاب کردید و تصمیم گرفتید که چگونه ترافیک را تقسیم کنید، وقت آن است که راحت بنشینید و شکیبا باشید تا به نتیجه برسید.
۴- چشم پوشی از ترافیک
سرانجام اینکه یکی از بزرگترین اشتباههایی که شرکتها مرتکب می‌شوند این است که می‌پندارند بهینه سازی نرخ تبدیل مشکلات نرخ تبدیل آنها را حل خواهد کرد.
متاسفانه وب سایت شما تنها بخشی از معادله نرخ تبدیل است. اگر ترافیک اشتباهی به وب سایت خود هدایت کنید، حتی اگر بهترین صفحه را هم داشته باشید هرگز به تبدیلهای مد نظر خود نخواهید رسید. این مشکلی است که هیچ مقدار از بهینه سازی نرخ تبدیل آن را رفع نخواهد کرد.
بنابراین اگر می‌خواهید از زحمات خود برای بهینه سازی نرخ تبدیل نتیجه بگیرید باید نگاه جامعی به همه موارد مرتبط با استراتژی بازاریابی آنلاین داشته باشید. آیا ترافیک درستی دارید؟ آیا ترافیک را به صفحه درستی می‌فرستید؟ آیا آن صفحه تجربه مطلوب را فراهم می‌کند؟
[box type=”shadow” align=”” class=”” width=””]بهینه سازی نرخ تبدیل تنها قطعه‌ای از پازل بازاریابی است – انتظار نداشته باشید که بهینه سازی نرخ تبدیل تمام مشکلات تبدیل را حل کند.[/box]
نتیجه گیری
آیا بهینه سازی نرخ تبدیل پتانسیل ایجاد بهبود اساسی در کارایی وب سایت شما را دارد؟
بطور قطع پاسخ مثبت است. اما شرکتها اشتباههای ساده‌ای می‌کنند که موجب می‌شود تمام زحمات آنها برای بهینه سازی نرخ تبدیل هدر برود.
اما اگر بتوانید از برخی مشکلات معمول در بهینه سازی نرخ تبدیل پرهیز کنید و یک استراتژی عالی همراه با اهداف روشن، زمان‌بندی مناسب و ترافیک عالی داشته باشید، شک نداشته باشید که به نتیجه خواهید رسید.
مرجع: kissmetrics.com