هدف از شروع هر کسب و کار اینترنتی چیزی نیست مگر رشد کسب و کار و سود بیشتر. افزایش فروش اینترنتی مرحله مشخصی است که در پی پذیرش کالا یا خدمت از سوی افراد پیشگامی اتفاق می‌افتد که حاضرند چیز جدیدی را پیش از بقیه امتحان کنند. وقتی درخواست برای کالاها یا خدمات افزایش می‌یابد باید به فکر توسعه و رشد بیشتر فروش آنها باشید.
در کنار هم‌افزایی‌هایی که فرآیندهای مختلف بازاریابی می‌توانند داشته باشند، می‌توان مشاهده کرد که چرخه حیات کالا شباهتهایی با سیر تکاملی یک کسب و کار دارد. این سیر با راه‌اندازی شروع می‌شود و با رشد، اشباع و حتی اُفول ادامه می‌یابد. بعد از پایان مرحله راه‌اندازی و تایید کالا یا خدمت از سوی افراد پیشگام، برای کسب و کار راه دیگری نیست مگر پیشرفت و فکر کردن درباره رشد.
در تجارت الکترونیکی دو نوع رشد وجود دارد:
- رشد گسترشی: افزایش تعداد مصرف کنندگان یک کالا. برای اندازه‌گیری آن می‌توان از معیارهایی مانند تعداد تراکنش یا نرخ تبدیل استفاده کرد.
- رشد فشرده: افزایش سطح مصرف برای یک کالا (مانند مصرف بیشتر شکلات توسط مشتریان جاری). برای اندازه‌گیری آن می‌توان از میانگین ارزش سفارش استفاده کرد.
در هر مورد، بهینه سازی نرخ تبدیل راه حلی معتبر برای رشد فروش اینترنتی است. شاید این پرسش مطرح شود که وقتی کالا یا خدمت را معرفی کردیم، بهینه سازی نرخ تبدیل چطور ممکن می‌شود. پاسخ این است: با تمرکز، تست و یادگیری.
بهینه سازی نرخ تبدیل چگونه موجب افزایش فروش اینترنتی می‌شود؟
فرض کنید فروشگاهی اینترنتی دارید که در آن ۱٪ بازدیدکنندگان تبدیل می‌شوند، یعنی از هر ۱۰۰۰ بازدید ۱۰ تا تراکنش را کامل می‌کنند. اگر نرخ تبدیل را فقط ۱٪ افزایش دهید، پس از هر ۱۰۰۰ بازدید ۲۰ تای آنها تراکنش را تمام می‌کنند که به این معنی است که فروش را دو برابر کرده‌اید.
اندازه‌گیری فروش و نظارت بر سیر فروش به کمک معیاری مناسب برای محیطهای آنلاین به مراتب از استفاده از معیارهای قدیمی که برای اندازه‌گیری کارایی یک کسب و کار با فعالیتهای آفلاین استفاده می‌شوند ساده‌تر است. هدف از بهینه سازی نرخ تبدیل افزایش فروش اینترنتی است. خوشبختانه کسب و کار اینترنتی مزایای بزرگی دارد. یکی از آنها این است که اینترنت اجازه می‌دهد تا فرصتهای مختلف مبتنی بر فناوری را برای کسب و کار خود خلق کنید.
بهینه سازی نرخ تبدیل متخصصان زیادی را گرد هم جمع کرده است. برای مثال انجمنهایی برای بهینه سازی نرخ تبدیل راه‌اندازی شده‌اند که ایده‌ها را تست می‌کنند و بهترین تمرینها را منتشر می‌کنند. نمونه‌هایی از این انجمن‌ها در گروههای لینکداین وجود دارد. در حال حاضر بهینه سازی نرخ تبدیل از یک تاکتیک بازاریابی به یک فرآیند پیچیده که به کسب و کارها کمک می‌کند تا به اهداف خود برسند تبدیل شده است.
شکی نیست که بهینه سازی نرخ تبدیل به زمان و توجه نیاز دارد. در این نوشته به سه ایده‌ای اشاره می‌شود که کمک می‌کنند سریعتر به نتایج قابل اعتماد برسید.
۱- بهینه سازی مرحله نهایی قیف فروش را شروع کنید.
کاربران در نتیجه تلاشهای بازاریاب برای آگاه سازی آنها از یک فرصت به یک قیف فروش وارد می‌شوند. این مرحله به اولین بخش از مدل بازاریابی AIDA منجر می‌شود که به آن «آگاهی» می‌گویند. صفحه اصلی، صفحه‌های دسته بندی و صفحه‌های کالا یا خدمت مهمترین صفحه‌ها در این مرحله هستند. با باریکتر شدن قیف، تعداد کاربرانی که از ادامه بازدید از وب سایت چشم پوشی می‌کنند به دلایل مختلفی زیاد می‌شود. مرحله میانی شامل کاربرانی است که کالاها را مشاهده می‌کنند و آنها را به سبد خرید خود اضافه می‌کنند. در مرحله نهایی تنها بخش کوچکی از ترافیک که از وب سایت بازدید کرده‌اند، فرآیند تکمیل خرید را شروع می‌کنند. بنابراین اگر بهینه سازی را با فرآیند تکمیل خرید شروع کنید، نتیجه آن را خیلی سریعتر از شروع با مراحل بالاتر خواهید دید.
قوی‌ترین دلیل اینکه فرآیند بهینه سازی را با تکمیل خرید شروع کنید این است که کاربرانی که وارد این مرحله می‌شوند قصد خرید دارند و شما مجبور نیستید که آنها را برای خرید متقاعد کنید، چون آنها پیشتر انتخاب خودشان را کرده‌اند. اگر می‌خواهید نقش یک بَرنده را بازی کنید و جریان پول را به سمت خود سرازیر کنید وقت آن است که این راه حل را اجرا کنید.
۲- الگوهای رفتاری بَرنده را شناسایی کنید.
این کار کمک می‌کند تا برای رفع عادتهایِ بدِ همه بازدیدکنندگانِ وب سایت به یک شکل عمل نکنید. به منظور شروع کار، برخی الگوهای رفتاری کاربران در زیر ارایه شده است:
- مصرف کننده با تجربه‌ای که برای خبرنامه ثبت نام می‌کند می‌داند که در قبال دادن برخی اطلاعات شخصی، پیشنهادهایی برای تخفیف دریافت می‌کند و با همین قصد است که اینکار را می‌کند. همچنین او انتظار دارد که بر اساس الگوی بازدیدهایی که از وب سایت انجام داده است، پیشنهادهای مناسبی به او ارایه شود. بنابراین چرا یک بازاریاب بیشترین برداشت را از این الگوی رفتاری نکند؟ از حالا باید آن را در نظر بگیرید و بطور جدی شروع به فرستادن ایمیل‌های مرتبط برای بازدیدکنندگان بکنید.
- احتمال خرید توسط کاربرانی که در وب سایت از جستجو استفاده می‌کنند نسبت به کسانی که جستجو نمی‌کنند یا از سایر روشهای فیلتر کردن استفاده نمی‌کنند بیشتر است.
- ترافیکی که از یک جستجوی اُرگانیک به یک صفحه فرودِ بهینه شده برای تبدیل می‌رسد، بهتر از ترافیکی که به صفحه اصلی وب سایت ختم می‌شود، تبدیل می‌شود.
برای اینکه به کمک این تاکتیک به نتیجه برسید باید باورهای قدیمی در مورد قیمتهای رقابتی را فراموش کنید. گرچه قیمت یکی از اصلی‌ترین دلایل برای مصرف کنندگان در انتخاب فروشنده است، اما این عامل پس از اینکه مصرف کننده خود را متقاعد کرد که وب سایت قابل اعتماد است، اهمیت پیدا می‌کند.
این اینوگرافیک نشان می‌دهد که عوامل مهم از نظر مشتری برای خرید چه چیزهایی هستند. هرچه بازار خرده فروشی پیش می‌رود مصرف کنندگان آگاه‌تر می‌شوند که فروشندگان برای راضی و خشنود کردن آنها بیشتر تلاش می‌کنند. بنابراین شما هم باید این موضوع را در نظر بگیرید و خود را با شرایط روز سازگار کنید.
برای اینکه بفهمید آیا تاکتیک‌ها درست کار می‌کنند یا نه، راهی وجود ندارد مگر اینکه دست بکار شوید. این تاکتیک‌ها می‌توانند کار کنند اما همیشه باید هر چیزی را روی وب سایت خود تست کنید. راه‌اندازی یک تست A/B اولین گام برای اینکار است.
۳- صفحه‌های فرود بسازید.
صفحه‌های فرود نه تنها در وب سایتهایی برای تولید مخاطب هدفمند (Lead Generation) کاربرد دارند، بلکه برای وب سایتهای تجارت الکترونیکی و فروشگاههای اینترنتی هم مفید هستند. برخی از مزایای استفاده از صفحه‌های فرود عبارتند از:
- اجازه می‌دهد تا یک طراحی مشابه به شکلهای مختلف روی دستگاههای دیجیتال و کامپیوترها نمایش داده شود.
- به سادگی می‌توانید تغییرات طراحی و متن را تست کنید.
- می‌توانید ساده‌تر نتایج را پیگیری کنید و به دقت آنها اعتماد کنید.
حالا اجازه دهید ببینیم که صفحه‌های فرود چگونه می‌توانند به افزایش فروش اینترنتی کمک کنند. فرض کنید که وب سایتی برای فروش پوشاک دارید و می‌خواهید پیشنهاد خوبی برای نوعی لباس تابستانه ارایه کنید. اما می‌خواهید آن را محدود نگهدارید و آن را همزمان با کمپین دیگری که دو هفته پیش آغاز کرده‌اید اجرا کنید. استفاده از یک صفحه فرود برای کمپین جدید اجازه می‌دهد تا محتوا را برای هدف خود شخصی‌سازی کنید و پیشنهاد را هرچه بیشتر جذاب کنید. علاوه بر این اینکار باعث می‌شود تا کاربرانِ درست را هدف قرار دهید؛ همان کسانی که در جستجوی یک لباس تابستانه مناسب هستند!
در این نوشته به سه پیشنهاد برای افزایش فروش اینترنتی به کمک بهینه سازی نرخ تبدیل اشاره شد. اما توجه کنید که هیچ تضمینی نیست که این پیشنهادها برای کسب و کار منحصربفرد شما هم کار کند، مگر اینکه آنها را تست کنید و راه حل مناسب را پیدا کنید.