وقتی صحبت از فروش اینترنتی و آنلاین می‌شود، توصیف شما از کالا مهمترین عاملی است که موجب خرید آن کالا توسط مشتریان می‌شود. وقتی به یک فروشگاه سنتی مراجعه می‌کنید و سوال دارید، فروشنده‌ای هست که جواب شما را می‌دهد و به شما کمک می‌کند. اما در یک فروشگاه آنلاین، توصیف شما از کالا همان نقش فروشنده را بازی می‌کند.
برای اینکه یاد بگیریم چطور یک توصیف عالی برای کالا بنویسیم، قرار است از بهترینی که اینکار را انجام می‌دهد یاد بگیریم. در مقوله خرده‌فروشی آنلاین، آمازون حرف اول را در دنیا می‌زند و درآمد سالانه آن میلیاردها دلار است.
به ادعای خود آمازون، کیندل (کتابخوان الکترونیکی) (Kindle) پرفروش‌ترین کالای آمازون است و گرچه خود آمازون آمار رسمی اعلام نمی‌کند اما تخمین زده می‌شود که فروش کیندل در سال ۲۰۱۴ بالغ بر ۵ میلیارد دلار بوده باشد.
بنابراین نیازی به گفتن نیست که کیندل تاج سر آمازون است و در نتیجه اگر صفحه فروش یا صفحه فرودی برای یک کالا باشد که بتوان از آن الهام گرفت، صفحه کیندل است.
آمازون چند نوع کیندل می‌فروشد، اما اجازه دهید نگاهی به Kindle Fire HDX که در بین همه کیندل‌ها بیشترین نظر و دیدگاه درباره آن داده شده است داشته باشیم.
هدف ما از تحلیل توصیف نوشته شده برای کیندل این است که یاد بگیریم چگونه باید برای یک کالا توصیف بنویسیم. اما دقت کنید که کالای شما، کالای شماست نه کالای آمازون. بنابراین برای آن وقت صرف کنید و توصیفی مناسب برای آن بنویسید تا بتوانید مشتریان خود را جذب کنید.
درس ۱: عنوان
در عنوان بکار رفته برای کالا تنها نام کالا نشان داده نمی‌شود بلکه برخی از ویژگی‌ها و امکانات کلیدی هم آورده شده است. به این ترتیب مشتری در همان نگاه اول با جنبه‌های کلیدی کالا آشنا می‌شود.
درس ۲: تصاویر کالا
آمازون در سمت چپ عنوان کالا، تصاویر کالا را می‌گذارد. تصاویری که با حرکت روی هریک می‌توانید آنها را در اندازه بزرگتر مشاهده کنید. با اینکار می‌خواهند به مشتری اینگونه القاء کنند که «کیندل بهترین است!» و پیش از اینکه به پایین صفحه حرکت کنید، تصمیم خود را برای خرید بگیرد.
درس ۳: گزینه‌ها
آمازون برای فروش چند نوع Kindle Fire HDX تنها از یک صفحه کالا استفاده می‌کند. مزیت اینکار این است که لازم نیست برای گزینه‌های مختلف یک کالا چند صفحه بسازید – اگر اینکار را نکنید تعداد کالاهای شما در دسته‌بندی‌ها خیلی زیاد می‌شود و علاوه بر این موجب سردرگمی موتورهای جستجو هم می‌شوید چون تعدادی صفحه یکسان دارید که تفاوتهای اندکی با هم دارند.
درس ۴: ساختار صفحه‌ای شبیه به یک صفحه فرود سنتی
بیشتر صفحه‌های فروشگاههای الکترونیکی از یک قالب استاندارد پیروی می‌کنند. در بالای صفحه یک عنوان، یک تصویر در سمت چپ یا راست و یک دکمه اضافه به سبد خرید زیر عنوان. زیر اینها آیکنهای شبکه‌های اجتماعی را می‌بینید و زیر آن توصیف و دیدگاهها را. بسیار استاندارد و بسیار ساده!
آمازون در صفحه کیندل کمی متفاوت عمل کرده است. درحالیکه بالای صفحه بسیار شبیه صفحه سایر کالاهاست، توصیف به تنهایی ساختاری شبیه به یک صفحه فرود دارد.
برای مثال Shopify را نگاه کنید. هر موضوع جدید در صفحه اصلی (صفحه خانه) بطور مشخص به بخشهایی با عنوان و تصاویر و رنگهای پس‌زمینه متفاوت تقسیم شده است.
توصیف کیندل هم بسیار شبیه همین مورد است. هر امکان/ویژگی بخش خود را دارد – یک امکان، سپس بعدی، سپس بعدی و … تا اینکه به انتهای توصیف برسید؛ جایی که یک دکمه با عنوان «برگشت به بالا» شما را به ابتدای صفحه برمی‌گرداند و می‌توانید «اضافه به سبد خرید» را انجام دهید.
درس ۵: عنوان – نکته‌ها
قالبی که آمازون برای توصیف استفاده می‌کند به اینصورت است که کل توصیف را به زیربخشهایی تقسیم می‌کند. هر بخش یک عنوان بزرگ دارد که در ادامه آن نکته‌ها و توضیحهای مربوط به هر بخش آمده است.
این قالب مرور سریع و حرکت روی صفحه را بسیار راحت می‌کند. اگر کالایی می‌فروشید که توصیفهای طولانی دارد، اینکار بهترین راه نوشتن توصیف است.
مردم در اینترنت به اندازه‌ای که دلشان می‌خواهد همه چیز را سریع مرور کنند نمی‌خواهند زیاد بخوانند. به همین دلیل توصیف کالا باید شبیه نوشته‌های وبلاگ یا بندهای مستقل باشد تا هرکدام را خواستند بخوانند و هرکدام را خواستند مرور کنند.
درس ۶: استفاده از تصویر در توصیف
بیشتر کسانی که فروشگاه اینترنتی راه‌اندازی می‌کنند فکر می‌کنند که تصاویر فقط باید در بخش تصاویر آورده شود و در سایر قسمتهای توصیف نباید از آنها استفاده کرد. اما در حقیقت تصاویری که بخشهایی خاص از توصیف مربوط می‌شود باید در همان بخشها قرار گیرند نه اینکه همگی در بخش تصاویر باشند. چون در این حالت می‌توانید هر امکان/ویژگی را با تصویری مربوط به آن بهتر نمایش و توضیح دهید.
درس ۷: جدول مقایسه
جدول مقایسه در حقیقت یک امتیاز فروش قوی است که آمازون در توصیف کالا قرار می‌دهد. آمازون با عرضه و مقایسه چند کالا، در اصل دارد چند کالا را در یک صفحه می‌فروشد!
در جدول مقایسه، لینکی به هر کالا هست که اگر تشخیص دهید یکی از آنها بهتر از کالایی است که انتخاب کرده‌اید، به راحتی می‌توانید روی آن کلیک کنید و وارد صفحه کالای موردنظر خود شوید. نکته جالب اینکه اگر از این راه وارد صفحه هر یک از کالاهای جدول مقایسه شوید، دوباره جدول مقایسه جدیدی منتظر شماست.
علاوه بر این، این روش کار تحقیق و بررسی مصرف کننده را هم ساده‌تر می‌کند، چون می‌تواند همه گزینه‌ها را در یک صفحه ببیند و آنها را با هم مقایسه کند.
گرچه ممکن است ساخت جدول مقایسه کمی سخت باشد، اما مزایایی برای فروشگاه شما و توصیف کالا به همراه دارد که ارزش کمی سختی کشیدن را دارد.
چطور می‌توانید از این درسها استفاده کنید
روشن است که آمازون کار زیادی روی توصیف کیندل کرده است. ممکن است آنها تیم یا دفتری کامل داشته باشند که فقط روی صفحه کیندل و تبلیغ آن کار می‌کنند.
اگر شما کسب و کاری کوچک دارید، شاید نتوانید به این میزان زمان و منابع خود را صرف تک تک کالاهایی کنید که می‌خواهید بفروشید و شاید منطقی هم نباشد که به یکباره بخواهید برای تمام کالاهای خود صفحه‌ای مانند کیندل داشته باشید.
بهتر است برای شروع روی دو کالای مشخص تمرکز کنید و همه کارها را برای آنها انجام دهید. سپس به مرور سراغ کالاهای دیگر بروید. کالاهایی که می‌خواهید روی آنها متمرکز شوید باید:
- پرفروش‌ترین کالاهای شما باشند – این کالاها امید و سرمایه اصلی شما هستند و هرچه آنها را قوی‌تر کنید، احتمال فروش آنها بیشتر می‌شود. به این ترتیب شاهد اوج‌گیری آنها خواهید بود.
- کالاهایی باشند که بازدید زیادی دارند اما بازدیدها منجر به فروش نمی‌شوند – این کالاها توجه بازدیدکنندگان را جلب کرده‌اند اما هنوز قانع به خرید آنها نشده‌اند، بنابراین ارزش این را دارند که کمی برای آنها وقت و انرژی صرف شود تا قوی‌تر نمایش داده شوند. همچنین اینکار امتیاز شما را در موتورهای جستجو بالا می‌برد.
وقتی برای یک یا دو کالای انتخابی همه کارهای اشاره شده در این نوشته را انجام دادید، باید سراغ کالاهای دیگر بروید. اما همچنان انتخابهای بعدی شما هم باید بر اساس دو اصل بالا انجام گیرد.
اینکار فرآیندی طولانی-مدت خواهد بود، اما نتایج بزرگی به همراه خواهد داشت. با به‌روزرسانی محتوا میزان ارزشی که به وجود خواهید آورد، بی‌نظیر خواهد بود.