تست A/B روشی فوق‌العاده برای سنجش استراتژیهای بازاریابی و ارتقا در کسب و کارهای اینترنتی و آنلاین است. هر چیزی از محتوای وب سایت گرفته تا ایمیلهای فروش تا تبلیغ در موتورهای جستجو را می‌توان با آن تست کرد. مزایای تست A/B آنقدر زیاد است که ارزش وقتی را که باید صرف آن کرد دارد. زحمات بازاریابی شما با اجرای یک تست A/B که خوب برنامه‌ریزی شده باشد اثربخشی فاحشی را به همراه خواهد داشت. به کمک تست A/B می‌توانید عناصری را که بیشترین تاثیر را در ارتقا دارند شناسایی کنید، سپس از ترکیب آنها می‌توانید تلاشهای بازاریابی خود را سودآورتر و موفق‌تر کنید.
چگونه برای یک تست A/B برنامه‌ریزی کنید؟
وقتی می‌خواهید یک تست A/B را برنامه‌ریزی کنید، اولین کاری که باید انجام دهید این است که مشخص کنید چه چیزی را می‌خواهید تست کنید. آیا می‌خواهید یک تست درون-سایت اجرا کنید یا یک تست برون-سایت؟ اگر می‌خواهید یک تست درون-سایت اجرا کنید، باید به همه بخشهایی که با فروش مرتبط هستند فکر کنید و سپس مشخص کنید که کدام عناصر را می‌خواهید تست کنید.
در تستهای برون-سایت شاید بخواهید یک تبلیغ یا یک ایمیل فروش را تست کنید. تست محتوای یک تبلیغ برای اینکه ببینید کدام تبلیغ منجر به تبدیل بیشتر مشاهده کنندگان آن می‌شود، می‌تواند کمک کند تا تبلیغ بهتر را انتخاب کنید. وقتی تبلیغی را شناسایی کردید که تا حد ممکن موجب تبدیل بازدیدکنندگان می‌شود، می‌توانید پول بیشتری برای نمایش بیشتر آن خرج کنید. برای ایمیل هم شبیه همین موضوع روی می‌دهد. اگر دو نسخه از یک ایمیل را برای لیست مورد نظر خود بفرستید (بصورت تصادفی نیمی یک نسخه را دریافت می‌کنند و نیم دیگر نسخه دوم را) و سپس پیگیری کنید که کدام نسخه موجب تبدیل بیشتری شده است، می‌توانید مرتبه بعد تنها همان نسخه موفق‌تر را به همه لیست بفرستید.
وقتی فهمیدید که چه چیزی را می‌خواهید تست کنید، لیستی از همه متغیرهایی را که تست خواهید کرد بسازید. برای مثال اگر تصمیم گرفته‌اید که درخواست عمل را تست کنید، ممکن است بخواهید موارد زیر را برای آن تست کنید:
- محل دکمه درخواست عمل
- متن دکمه درخواست عمل
- رنگ دکمه یا فضای اطراف آن
به یاد داشته باشید که انجام چندین تست A/B قبل از تصمیم‌گیری نهایی یا اعمال تغییر نهایی کاری معمول است.
اطمینان حاصل کنید که قبل از شروع تست، ایده‌ای روشن از نتایجی که در پی آنها هستید دارید. باید از نتایج کف – همان نتایج وضعیت جاری – آگاه باشید. با تست کردن از یک طرف می‌خواهید گزینه A را در مقابل گزینه B تست کنید، از طرف دیگر می‌خواهید بدانید که کدامیک نتایجی بهتر از نتایج جاری به همراه دارد. اما راه دیگر این است که گزینه A را همان وضعیت جاری (گزینه کنترل) در نظر بگیرید و گزینه B چیزی جدید باشد.
گزینه‌های یک تست باید همزمان اجرا شوند. نمی‌توانید یک گزینه را امروز تست کنید و گزینه دیگر را فردا؛ چون تفاوت ترافیک موجب می‌شود که نتایج قابل استناد نباشند. باید ترافیک بین دو گزینه تقسیم شود تا هر دو همزمان تست شوند.
تست A/B می‌تواند ترازنامه شما را بهبود بخشد
تست A/B دقیق می‌تواند تفاوت چشمگیری در ترازنامه شما بوجود آورد. با استفاده از تستهای کنترل شده و جمع‌آوری داده‌های تجربی، می‌توانید پی ببرید که کدامیک از استراتژیهای بازاریابی بهترین کارکرد را برای فروشگاه اینترنتی یا وب سایت یا کالایی مشخص دارد. وقتی فهمیدید که یک گزینه می‌تواند دو، سه یا حتی چهار برابر بهتر از دیگری باشد، این ایده که بدون تست به ارتقا و بهبود تبدیل برسید، برای شما مضحک به نظر می‌رسد.
تست A/B که پیوسته انجام شود می‌تواند ترازنامه شما را به شکلی اساسی بهبود بخشد. اگر بدانید که چه چیز درست کار می‌کند و چه چیز درست کار نمی‌کند و برای آن مدرک داشته باشید، آنگاه آسانتر می‌توانید تصمیم بگیرید و می‌توانید از شیوه‌های بازاریابی موثرتری استفاده کنید. فقط به یاد داشته باشید که پیوسته تست کنید، چون تاثیر هر چیزی به مرور زمان تغییر می‌کند.
چیزهایی که باید تست شوند
هر چیزی در یک صفحه وب قابل تست کردن است: عنوان، درخواست عمل، متن، تصویر و … . هر چیزی را که بتوانید تغییر دهید، می‌توانید تست هم بکنید. اما این به این معنا نیست که باید ماهها وقت صرف کنید و هر چیز جزیی را تست کنید. به جای آن روی چیزهایی متمرکز شوید که به احتمال زیاد تاثیر بزرگی روی کسب و کار شما خواهند داشت. در یک وب سایت این موارد عبارتند از:
- عنوان یا تیتر صفحه
- درخواست عمل
- هر گرافیکی که در ارتباط مستقیم با فروش باشد
- نوشته‌های فروش یا توصیف کالا
موارد قابل تست ایمیل هم بسیار شبیه موارد وب سایت است. اما در یک تبلیغ، بخصوص یک تبلیغ متنی که بیشتر در جستجوها ظاهر می‌شود، چیزهای کمتری برای تغییر وجود دارد و بیشتر باید یا عنوان اصلی را تست کنید یا خود پیشنهاد مطرح شده در تبلیغ را. تست پیشنهادهای مختلف هم مهم است. فقط باید مطمئن شوید که روشی دارید که بر اساس آن هر شخصی همیشه همان پیشنهاد را می‌بیند. برای مثال، اگر یک جایزه به گروه A پیشنهاد می‌کنید و به گروه B یک تخفیف؛ باید مطمئن شوید که گروه A همیشه همان بازدیدکنندگان هستند و گروه B هم همینطور.
همچنین می‌توانید چیزها را در ترکیب با هم تست کنید. برای مثال ممکن است بخواهید خبرنامه A را با صفحه فرود A و خبرنامه B را با صفحه فرود B تست کنید؛ و سپس شاید بخواهید خبرنامه A را با صفحه فرود B و خبرنامه B را با صفحه فرود A تست کنید.
وقت گذاشتن برای تست
تست A/B یک پروژه یک شبه نیست. بسته به میزان ترافیک صفحه‌ای که می‌خواهید تست کنید ممکن است مجبور باشید از چند روز تا چند هفته برای آن وقت بگذارید. برای اینکه به دقیق‌ترین نتایج برسید باید روی یک صفحه در هر زمان فقط یک تست اجرا کنید. اگر به تست زمان کافی ندهید ممکن است با نتایج منحرف کننده مواجه شوید چرا که ممکن است گروه بازدیدکنندگان آنقدر بزرگ نباشد که از نظر آماری قابل قبول باشد. طولانی شدن تست هم می‌تواند منجر به نتایج انحرافی شود، چون متغیرهای بیشتری هستند که نمی‌توانید در دوره‌های زمانی طولانی‌تر کنترلی روی آنها داشته باشید. مطمئن شوید که از هر چیزی که ممکن است روی نتایج تست تاثیر بگذارد دوری می‌کنید، بنابراین وقتی نتایج را بررسی می‌کنید می‌توانید ناهنجاریهای آماری را پیدا کنید. اگر در این مورد شک دارید، کاملا منطقی است که دوباره تست کنید.
با در نظر گرفتن اینکه تست A/B چه تاثیری می‌تواند روی ترازنامه شما داشته باشد، انجام یک تستِ درست ارزش صرف چند هفته را دارد. در هر زمان فقط یک متغیر را تست کنید و زمان کافی برای اجرای آن صرف کنید.
آیا می‌توانم همزمان بیش از یک چیز را تست کنم؟
دو رویکرد به این پرسش وجود دارد. اول بگذارید اینطور فرض کنیم که شما فقط می‌خواهید عنوان را تست کنید، اما سه گزینه برای آن دارید. در اینصورت اجرای یک تست و تقسیم بازدیدکنندگان (یا دریافت کنندگان ایمیل) به سه گروه به جای دو گروه کاری منطقی است و هنوز هم یک تست A/B به حساب می‌آید. اینکار موثرتر از اجرای سه تست جداگانه است (A در برابر B، B در برابر C و A در برابر C). شاید بهتر باشد که چند روز اضافه‌تر تست را اجرا کنید، در اینصورت نتایج کافی برای نتیجه‌گیری و جمع‌بندی خواهید داشت.
اما تست همزمان بیش از یک چیز، مانند عنوان و درخواست عمل، یک تست چندمتغیره است و اجرای آن پیچیده‌تر است. در این نوشته قرار نیست به تست چندمتغیره بپردازیم؛ درصورت نیاز می‌توانید به منابع و نوشته‌های دیگر مراجعه کنید.