فصل نهم
محاسبه نتایج فعالیتهای بهینه سازی و تعیین موارد موفق
تا اینجا شاید استفاده از ابزارهایی را برای بهینه سازی نرخ تبدیل شروع کرده و در حال بهینه سازی صفحه‌های فرود برای کاهش نرخ پرش و نرخ خروج باشید. شاید از بسیاری از افراد دیگر در این زمینه جلوتر باشید و با عبارتهایی مانند «جریان تبدیل» و «تجربه کاربر» آشنا باشید که برای آنها کاملا بیگانه است.
شاید گزارشهایی از ابزارهای تحلیل خود گرفته‌اید و چند تست A/B هم طراحی کرده باشید. اما چطور باید بفهمید که کدامیک موجب بهبود شده است و کدامیک نشده است؟ و از این مهمتر اینکه وقتی که بر اساس نتایج، برنده را مشخص کردید و اولین سری از تستها را در وب سایت اعمال کردید، چکار خواهید کرد؟
قبل از اینکه در اطلاعات غرق شوید موارد زیر را در ذهن داشته باشید
- فراموش نکنید که روی هدف خود تمرکز کنید. در نتیجه استفاده از ابزارهای مختلف، اطلاعات زیادی در دسترس خواهید داشت، اما مواظب باشید که در این اطلاعات غرق نشوید و نگرش خود را نسبت به چیزی که می‌خواهید بهبود دهید از دست ندهید.
- هر چیزی را تست کنید، اما نه همه را با هم. ممکن است که از اولین تست نتایج قابل قبولی نگیرید و در نتیجه تصمیم بگیرید که بخشهای مختلف وب سایت را همزمان تست کنید، اما بدانید که این کار اطلاعات مفیدی در اختیار شما قرار نمی‌دهد. در هر زمان فقط یک تغییر را تست کنید تا دقیقا متوجه شوید که چه چیز کار می‌کند و چه چیز کار نمی‌کند.
- همانگونه که در فصل ۴ اشاره شد، همه چیز را ثبت کنید. بنویسید که چه چیز را تغییر دادید، چرا تغییر دادید و انتظار دارید به چه چیز پی ببرید. از تمام تغییرها و نسخه‌های تست عکس (اسکرین شات) بگیرید. به همه این اطلاعات در آینده نیاز خواهید داشت.
چگونه پی ببریم که کدام فعالیتهای بهینه سازی موفق بوده‌اند؟ کدام نسخه از صفحه یا قیف بهتر بوده است؟
همانند تمام کارهایی که تا اینجا انجام داده‌اید، اطلاعات کلید اصلی پاسخ به پرسشهای بالاست. اینکه یک نسخه از یک صفحه زیباتر و تمیزتر است به معنی برنده بودن آن نیست. اینجا مفهوم «مبنا» که در فصل ۴ در مورد آن صحبت کردیم به کار می‌آید. مبنا به معنی «میانگین» وضعیت وب سایت پیش از شروع بهینه سازی است و شامل هر معیاری است که بیانگر میزان تعهد کاربران به وب سایت است. برخی از این موارد عبارتند از: نرخ تبدیل فعلی، میانگین نرخ پرش برای صفحه‌های فرود اصلی، میانگین مدت زمانی که کاربران در وب سایت صرف می‌کنند و …
کِی پایان یک تست فرا رسیده است؟
همانگونه که در فصل ۴ هم اشاره شد، مواظب زود تمام کردن یک تست باشید. به دلیل اهمیت موضوع در اینجا هم به این مورد با جزییات بیشتر می‌پردازیم.
برای اینکه اطمینان حاصل کنید که برنده واقعی حاصل از اجرای تست را یافته‌اید باید به آمار و ارقام قابل اعتماد دست یابید. به این معنی که باید حاشیه خطا و احتمال در نتایج تا جای ممکن پایین باشد. بطور کلی هرچه اندازه نمونه‌ای که در تست مشارکت دارد بزرگتر باشد، حاشیه خطا کوچکتر می‌شود.
اگر احتمال معناداریِ آماری یا سطحِ معناداری کمتر از ۵٪ باشد یعنی نتایج به احتمال بالای ۹۵٪ دقیق هستند (یا به بیان دیگر احتمال شانسی تولید شدن چیزی در هر زمان کمتر از ۵٪ است).
بر این اساس توجه داشته باشید که فکر اینکه «آنقدر ادامه می‌دهم تا به اختلاف فاحش در نتایج حاصل از تست برسم» اشتباه است، چون اینکار موجب بی‌معنا شدن و بی‌مفهوم شدن نتایج می‌شود. برای اجتناب از این موضوع، بسیار مهم است که اندازه نمونه را مشخص کنید و به آن پایبند باشید.
نکته دیگری که باید در نظر داشته باشید این است که نتایج تست در طول زمان ممکن است نوسان داشته باشد. اینکه یک نسخه از تست در مدت کوتاهی نسبت به نسخه دیگری برتری می‌یابد به این معنی نیست که نسخه برنده مشخص شده است. به اندازه نمونه‌ای که از پیش تعیین کرده‌اید پایبند باشید و بدانید که نوسانهای آماری در طی دوره امری طبیعی است.
برای مثال، می‌دانید که احتمال شیر یا خط برای یک سکه سالم ۵۰٪ است، اما این احتمال هم هست که در پنج بار انداختن سکه، هر پنج بار خط بیاید. اما در صد یا هزار بار انداختن سکه، احتمال ۵۰/۵۰ خود را بهتر نشان می‌دهد.
به همین دلیل یک نمونه هزارتایی از کاربران قطعا از یک نمونه ۱۰ تا ۱۵ تایی از کاربران بسیار باارزشتر است. نسخه برنده یک تست، نسخه‌ای است که پیوسته بیانگر معیارهای بهتری باشد. به یاد داشته باشید که معیار اصلی که دنبال آن هستید، البته نرخ تبدیل است، اما باید سایر معیارهایی را هم که بر تبدیل اثر می‌گذارند در نظر داشته باشید (به ویژه معیارهایی که بیانگر میزان تعهد کاربران به وب سایت هستند).
رسیدن به یک نسخه برنده مطلق همیشه عالی است. اما همیشه اینطور نیست که بتوان یک برنده مطلق داشت. برای مثال تغییری که موجب پایین آمدن نرخ پرش می‌شود ولی باعث بهبود نرخ تبدیل نمی‌شود هم می‌تواند به عنوان یک برنده در نظر گرفته شود زیرا این امر که خود در نتیجه یک تست حاصل شده است می‌تواند آغازی برای بهبود نهایی باشد.
اگر فرضیه شما درست بود و تست یک برنده آشکار داشت …
۱- ببینید که آیا می‌توانید بهبودهای بیشتری ایجاد کنید. از آنجا که هرگز هیچ چیز کامل نیست، پس همیشه امکان بهتر بودن وجود دارد.
۲- فکر کنید ببینید چطور می‌توانید این تغییر را در جاهای دیگر هم اعمال کنید. برای مثال اگر حذف برخی ابهام‌ها از نوشته صفحه فرود موجب افزایش نرخ تبدیل شده است، پس شاید ساده کردن نوشته‌ها در جاهای دیگر سایت هم بتواند رشد نرخ تبدیل را به همراه داشته باشد.
۳- وقتی موارد ۱ و ۲ را بطور کامل اجرا کردید، نوبت آن است که مورد بعدی را از لیست اولویت نگرانی‌های بهینه سازی انتخاب کنید (لیستی که در مورد ساخت آن در فصل ۴ توضیح داده شده است).
اما اگر فرضیه درست نبود و تست شکست خورد چکار باید بکنید؟
۱- شکست تست به این معنی است که کاری که ابتدا داشتید انجام می‌دادید بهتر بوده است – سعی کنید دلایل این اتفاق را بیابید.
۲- نتایج حاصل از تحلیل و نظرسنجی‌ها را دوباره بررسی کنید و سعی کنید از آنها به نگرش تازه‌ای برسید. در صورت نیاز نظرسنجی جدید طراحی و اجرا کنید.
۳- یک فرضیه جدید شکل دهید.
۴- یک تست جدید طراحی و اجرا کنید.
۵- کارهای بالا را تکرار کنید تا به نتیجه مطلوب برسید.
به یاد داشته باشید که همان قدر که می‌توانید از یک تست موفق یاد بگیرید همان قدر هم می‌توانید از یک تست ناموفق یاد بگیرید اما به شرط آن که درک کنید که اطلاعاتِ حاصل از تست – چه موفق، چه ناموفق – یک فرصت است.
همانگونه که در همه فصلهای این راهنما تکرار شده است بهینه سازی کاری نیست که فقط و فقط یک بار انجام شود. هیچ هدف نهایی برای بهینه سازی وجود ندارد و هیچ نسخه‌ای از وب سایت صد در صد کامل نیست. وقتی که یک نسخه برنده تست را شناسایی کردید باید یکی از این دو کار را انجام دهید: ۱) از خودتان بپرسید که چطور می‌توانم این عنصر مشخص از وب سایت را هرچه بیشتر بهبود دهم، ۲) از خودتان بپرسید که چه چیز دیگری را در وب سایت می‌توانم بهبود دهم.
فراموش نکنید که بهترین تلاش‌ها برای بهینه سازی آنهایی هستند که تکراری و پیوسته باشند.