فصل هشتم
برداشتهای نادرست درباره بهینه سازی نرخ تبدیل
تاکنون در این راهنما به برخی از موارد برداشتهای نادرست در مورد بهینه سازی نرخ تبدیل اشاره شده است. اما در این فصل این موارد با جزییات بیشتری بیان می‌شوند.
برداشت نادرست ۱: بهینه سازی نرخ تبدیل یعنی پیروی از «بهترین تمرین‌ها» مانند تغییر دادن رنگ دکمه، قرمز رنگ کردن درخواست عمل و …
تا اینجا باید درک کرده باشید که بهینه سازی نرخ تبدیل در مورد این چیزها نیست، اما دوباره به این موضوع اشاره می‌کنیم چون این برداشت نادرست در بین افراد بسیاری شایع است. اگر نرخ تبدیل پایین است می‌توانید مطمین باشید که دلیل آن رنگ اشتباه برای دکمه‌ها یا درخواست عمل آبی رنگ به جای قرمز رنگ نیست. انجام اینگونه ترفندها گرچه ممکن است موجب اندکی بالاتر رفتن تبدیل شود، اما این کارها نمی‌تواند موانع واقعی بر سر راه تبدیل را رفع کند؛ مواردی مانند:
- فقدان اعتماد و اطمینان در وب سایت
- یک فرآیند تبدیل طولانی که از نظر کاربر کار زیادی به نظر می‌رسد
- سرعت پایین لود صفحه‌های وب سایت
- ابهام در نوشته‌ها
- درخواست عمل – حتی قرمز رنگ – محاصره شده در تصاویر، لینکها و نوشته‌های غیرضروری
- آگهی‌ها و تبلیغاتی که چیزی را که واقعا ارایه می‌کنید به کاربران القا نمی‌کند
- و بسیاری موارد دیگر
حالا دیگر متوجه شده‌اید که موانع تبدیل پایانی ندارند و هریک راه حل خاص خود را دارد که به احتمال زیاد تغییر رنگ دکمه‌ها نیست. بطور قطع نمی‌توانید بفهمید بزرگترین موانع وب سایت شما بر سر راه تبدیل چیست مگر این که آستینها را بالا بزنید، چند تست اجرا کنید و خود را به جای کاربران وب سایت قرار دهید.
برداشت نادرست ۲: بهینه سازی نرخ تبدیل یعنی حدس زدن این که کاربران چه می‌خواهند.
برخی از ما اینگونه فکر می‌کنیم:
- من کاربران وب سایتم را به خوبی می‌شناسم و نیازی به نظرسنجی از آنها ندارم.
- به تست نیازی نیست چون من می‌دانم که وب سایت من از بسیاری وب سایتهای دیگر بهتر است.
احتمالا هرکس به شما بگوید که بهینه سازی نرخ تبدیل یعنی حدس و گمان، تحت تاثیر این برداشت نادرست قرار دارد. همانگونه که بارها و بارها در این راهنما تاکیده شده است داشتن یک رویکرد راهبردی برای هر برنامه بهینه سازی لازم و ضروری است.
گرچه برخی فکرهای شما می‌تواند گامهایی مهم در شکل گیری فرضیه باشد، اما شما هیچ راهی برای فهمیدن اینکه آیا فرضیه‌ها درست هستند ندارید مگر این که دو چیز را بفهمید: ۱) میزان اهمیت صفحه یا عنصر در تصمیم گیری کاربر و ۲) واکنش کاربر به تغییر.
ابزارهای تحلیل قطعه‌ای مهم در این پازل هستند اما بطور قطع نمی‌توان اهمیت نظرسنجی و تست را نادیده گرفت.
برداشت نادرست ۳: نوشته‌های طولانی موجب فروش نمی‌شود.
گونه‌های مختلف این برداشت نادرست عبارتند از:
- کاربران نمی‌خوانند.
- کاربران اِسکرول نمی‌کنند.
در فصل ۶ در بحث صفحه‌های فرود به این موضوع اشاره کردیم. به یاد داشته باشید که کاربرانی که واقعا خواهان چیزی هستند که شما عرضه می‌کنید حتما اطلاعات بیشتری می‌خواهند. آنها حتما می‌خوانند و حتما اِسکرول می‌کنند.
اما این وظیفه شماست که آنها را در میانه راه گیر بیندازید. مطمین شوید نوشته‌ها تا جای ممکن روشن و واضح هستند و موجب درگیر شدن کاربر می‌شوند و در ضمن اطلاعات اساسی هم ارایه می‌کنند. تا جای ممکن اطلاعات در صفحه به هم پیوسته و حرکت در آن ساده باشد.
برای مثال اگر سعی کنید اطلاعات پنج صفحه را در یک صفحه خلاصه کنید چون جایی خوانده‌اید که باید همه چیز را جلوی چشم کاربر قرار داد، تنها موجب خستگی و ناامیدی کاربر می‌شوید چون او ترجیح می‌دهد با کمی اِسکرول به اطلاعات بیشتر و جامع‌تری دست یابد.
برداشت نادرست ۴: اگر از روی یک وب سایت موفق کپی برداری کنم (نوشته‌ها، طرح بندی، رنگها) نرخ تبدیل افزایش خواهد یافت.
این برداشت نادرست اینطور هم بیان می‌شود: بهینه سازی نرخ تبدیل یعنی داشتن وب سایتی ترو تمیز و مدرن‌تر.
این برداشت نادرست شبیه مورد شماره ۲ است و به این معنی است که برای برنامه ریزی بهینه سازی می‌توان به جای تکیه بر اطلاعات واقعی، از روی حدس و گمان عمل کرد. شاید با کپی برداری از یک وب سایتِ موفق به تبدیل بالاتر برسید و شاید هم نرسید. اگر موفق شوید به این معنی است که با اینکار ناخواسته و ناآگاهانه مانعی را که بر سر راه تبدیل بوده است رفع کرده‌اید.
اما توجه داشته باشید که این کار تنها شکل و شمایل دادن به وب سایت است و موارد اساسی و عمیقی را که احتمالا موجب صدمه زدن به نرخ تبدیل می‌شوند رفع نمی‌کند – مواردی مانند کلیدواژه‌های نامناسب، نگرانی کاربران از امنیت سایت و …
تنها راهِ شناسایی و رفع این موانع این است که حدس و گمان را کنار بگذارید و به کمک ابزارهای تحلیل، نظرسنجی از کاربران و انجام تست به اطلاعات دقیق و راه حلهای درست برسید.
برداشت نادرست ۵: تبدیل تنها معیاری است که اهمیت دارد. همه تلاش باید در جهتی باشد که موجب تبدیل هرچه بیشتر بازدیدکنندگان شود.
بله شکی نیست که تبدیل مهم است – و این راهنما هم در همین مورد است. اما درک این نکته هم مهم است که برای بسیاری از بازدیدکنندگان تبدیل یک فرآیند است. می‌توانید به آنها نشان دهید که تبدیل برای آنها چه مزایایی دارد و موانع سر راه آنها را رفع کنید، اما در نهایت آنها باید تصمیم نهایی را بگیرند.
هدف شما این نیست که کاربران را فارغ از اینکه کالا یا خدمت شما برای آنها مناسب باشد یا نباشد تبدیل کنید. شما می‌خواهید کاربرانِ علاقه‌مندی را تبدیل کنید که چیزی را که عرضه می‌کنید دوست دارند و با معرفی شما و خدمات شما به دیگران موجب رشد کسب و کار شما می‌شوند.
این امر به معنی این است که باید به معیارهای مهم دیگری به غیر از نرخ تبدیل هم توجه کنید. برای مثال تاخیر بازدیدکننده (مدت زمان بین بازدیدها) و وفاداری بازدیدکننده (فراوانی بازدید افراد) می‌تواند هم ایده‌هایی درباره میزان علاقه کاربران به شما بدهد هم می‌تواند کمک کند تا به راههایی برای قوی‌تر کردن این علاقه برسید.
نظرسنجی‌ها هم در اینجا کاربرد دارند. اگر میزان رضایتمندی مشتری و نمره خالص ترویج دهنده پایین باشد، می‌توانید با دقت در پاسخهای حاصل از نظرسنجی به انتظارهای کاربران و دلایل عدم انطباق خدمات خود با نیازهای آنها پی ببرید. اگر دریابید که افراد اشتباهی برای خرید کالای شما به وب سایت مراجعه می‌کنند، می‌توانید منابع ترافیکی و تبلیغاتی را که بازدیدکنندگان را به وب سایت شما هدایت می‌کنند دوباره ارزیابی کنید.
در پایان لازم به یادآوری است که این لیست کامل نیست و هرچه بیشتر از بهینه سازی نرخ تبدیل سود می‌برید این موارد و موارد مشابه دیگری از برداشتهای نادرست را مشاهده خواهید کرد. اما همیشه یک موضوع را به یاد داشته باشید: هر نکته یا ترفندی که قول نتیجه سریع و بدون در نظر گرفتن شرایط منحصربفرد، ماموریت و معیارهای شما را می‌دهد شاید برای درست بودن زیادی خوب به نظر برسد. به یاد داشته باشید که بهینه سازی واقعی نیازمند آن است که آستینها را بالا بزنید و چیزی را که برای وب سایتتان درست است شناسایی کنید.