فصل هفتم
کاهش نرخ پرش و نرخ خروج
وب سایت شما فعال است و کالاها یا خدمات ارایه شده در آن برای همه قابل مشاهده است. پیش از اینکه بدانید تعدادی بازدیدکننده داشته‌اید که چیزی را که ارایه می‌کنید دیده‌اند.
علیرغم عمق اینترنت و میلیاردها صفحه‌ای که در آن قرار دارد، کاربران به وب سایت شما وارد می‌شوند و سپس بدون هیچ توضیحی آن را ترک می‌کنند.
آنها می‌آیند و می‌روند، شاید بعد از یک دقیقه و شاید هم کمتر! بعد از روزها وقتی که صرف کرده‌اید، بیشتر بازدیدکنندگان آنقدر نمی‌مانند که حتی از صفحه فرود به صفحه بعد بروند. بسیاری از آنها تنها یک بار می‌آیند و هرگز برنمی‌گردند.
اما این مساله نباید موجب ناامیدی شود. در این فصل درباره راههایی صحبت می‌کنیم که روند جاری را به سوی بهبود سوق می‌دهد. در فصل اول خیلی مختصر به نرخ پرش و نرخ خروج اشاره کردیم. در این فصل بطور مفصل درباره آنها صحبت می‌کنیم. ابتدا کمی بیشتر با این اصطلاحات آشنا می‌شویم.
نرخ خروج
نرخ خروج بطور مشخص برای هر صفحه در نظر گرفته می‌شود و عبارتست از درصدی از افراد که بعد از مشاهده آن صفحه خارج می‌شوند. نرخ خروج آخرین صفحه‌ای را که کاربران پیش از خروج مشاهده کرده‌اند مشخص می‌کند. نرخ خروجِ خیلی بالا روی یک صفحه می‌تواند بیانگر یک وضعیت قرمز باشد.
برای مثال اگر صفحه‌ای از تور معرفی کالا که به تشریح مزایای آن می‌پردازد بالاترین نرخ خروج را داشته باشد، پس نتوانسته‌اید آنگونه که باید ارزش کالا را برای بازدیدکنندگان بیان کنید.
نرخ پرش
نرخ پرش بیانگر تعداد بازدیدکنندگانی است که وب سایت را بعد از مشاهده تنها یک صفحه ترک می‌کنند. هر صفحه‌ای نرخ پرش خود را دارد، اما نرخ پرش در سه نوع صفحه بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد:
- صفحه‌های فرودی که ترافیک خود را از تبلیغات پولی دریافت می‌کنند.
- صفحه‌هایی که قرار است در آنها تبدیل رخ دهد.
- صفحه‌هایی با ترافیک بالا – صفحه‌هایی که بازدیدکنندگان بیشتری دارند.
هرچه میزان نرخ پرش بالاتر باشد، میزان درگیر شدن کاربران کمتر است. نرخ پرش هم می‌تواند تحت تاثیر صفحه قرار گیرد و هم تحت تاثیر کیفیت ترافیکی که به وب سایت شما هدایت می‌شود.
همه موارد ترک وب سایت که در زیر آمده‌اند منجر به پرش می‌شوند:
- دکمه برگشت به عقب در مرورگر
- وارد کردن یک آدرس اینترنتی جدید در مرورگر
- بستن پنجره یا تب
- کلیک روی یک لینک خارجی
- لود نشدن در زمان مناسب
برخی خطاها که منجر به پرش می‌شوند
- وب سایت از نظر دیداری جذاب نیست. یک بازدیدکننده در وب سایت سرگردان می‌شود و تحت تاثیر تصاویر و فونتهای انتخاب شده برای نوشته قرار نمی‌گیرد. هرگز قدرتِ جذابیت را دستِ کم نگیرید – وب سایتی چشم‌نواز در مقابل وب سایتی درهم و برهم و سرگیجه‌آور. طراحی عالی به وب سایت اعتبار می‌بخشد.
- استفاده از وب سایت سخت است. شاید نوشته‌های وب سایت از نظر شما کامل و بدون نقص باشد، اما برای بازدیدکنندگان مبهم هستند و حتی بدتر ممکن است موجب رنجش آنها شود. علاوه بر این ممکن است دلیل اینکه کاربران صفحه‌های بیشتری را مشاهده نمی‌کنند این باشد که آن صفحه‌ها را پیدا نمی‌کنند. مواردی مانند طرح‌بندی ضعیف، معماری ضعیف اطلاعات، خطاهای فنی، دکمه‌های با عملکرد اشتباه و خطاهای صفحه، همگی موجب ترک وب سایت از سوی کاربران می‌شود.
- وب سایت شما انتظارهای کاربران را برآورده نمی‌کند. بر خلاف سناریوی قبلی که در آن کاربر نمی‌تواند به سادگی صفحه فرود را ترک کند، در این حالت شخصی وب شما را بر پایه قولی که وجود ندارد مشاهده می‌کند. شاید چیزی را که در صفحه فرود قول می‌دهید واقعا در وب سایت خود عرضه نمی‌کنید. کاربران انگیزه یا وقت کافی ندارند تا همه صفحه‌های وب سایت شما را بگردند؛ بنابراین بسیار اهمیت دارد که موانعی را که موجب تسلیم آنها و ترک وب سایت می‌شود برطرف کنید.
- کسانی که به وب سایت می آیند، افراد درستی نیستند. افرادی که از یک صفحه دیدن می‌کنند به اندازه خود صفحه مهم هستند – اگر مهمتر نباشند. شاید علت پرش افراد یک قول نادرست باشد. این ترافیکی است که واقعا نمی‌توانید آن را بهبود دهید، چون علیرغم هرکاری که بکنید آنها پرش خواهند کرد. برای پرهیز از این اتفاق، اطمینان حاصل کنید که تبلیغات شما دقیقا همان کالا را ارایه می‌کند و کلیدواژه‌ها با ماموریت وب سایت سازگار هستند.
- هیچ درخواست عملی وجود ندارد. این موضوع با موضوع «نبودِ قابلیتِ کاربرد یا هدایت پذیری» قابل مقایسه است و گاهی تاثیر بدتری روی نرخ پرش دارد. کاربران از راههای مختلف به وب سایت می‌رسند و نمی‌دانند بعد از آن کجا باید بروند – سبد خرید هیچ کجا نیست، روش ثبت نام برای وبلاگ روشن نیست و … مشکل بزرگ این است که چیزی که از نظر شما تبدیل محسوب می‌شود برای کاربر واضح و روشن و برجسته نیست تا بتواند در راستای هدف مطلوب شما اقدام و حرکت کند.
برای مثال …
فرض کنید صاحب یک فروشگاه لوازم ورزشی هستید و یک حراج فوق العاده برای قرقره ماهیگیری دارید. به همین جهت در روزنامه آگهی می‌دهید، یک بنر بزرگ جلوی فروشگاه نصب می‌کنید و ایمیلی برای افراد زیادی می‌فرستید. نتیجه بسیار خوب است. هزار مشتری به فروشگاه مراجعه می‌کنند، اما فقط ده نفر از آنها می‌توانند قرقره‌هایی را که روی کف فروشگاه بین سایر لوازم پراکنده شده‌اند پیدا کنند.
بقیه بعد از تلاشی بیهوده خسته و ناامید از جستجو فروشگاه را ترک می‌کنند و چه بسا سراغ فروشگاههای رقیبی می‌روند که در همان خیابان هستند (و قرقره‌ها را در جایی کاملا در دید مشتری و منظم قرار داده‌اند.) در تجارت الکترونیکی و فروشگاه اینترنتی هم موضوع به همین شکل است. به جز اینکه کار در حد چند کلیک است و نیازی به آمدن به خیابان نیست. اگر کار را برای رسیدن به چیزی که ارایه می‌کنید و کاربران آن را می‌خواهند سخت کنید، ناخواسته موجب پیشرفت کسب و کار رقبای خود می‌شوید.
- تعداد زیادی درخواست عمل (روی دیگر سکه «هیچ درخواست عمل»). بعد از خواندن مورد قبل، به نظر می‌رسد که وجود چند درخواست عمل غیرممکن است، اما این مساله هم اغلب اتفاق می‌افتد. در وب سایتی با تعداد زیادی درخواست عمل، کاربر بین گزینه‌های مختلف سرگردان می‌شود – دکمه‌ها و لینکها همه جا هستند و کاربر هیچ ایده‌ای درباره اینکه کدامیک او را به چیزی که می‌خواهد می‌رساند ندارد. پیش از اینکه متوجه این مساله شوید، آنها دنبال وب سایتی ساده‌تر و منظم‌تر می‌روند.
اما از وجود موارد منفی در وب سایت خود وحشت زده نشوید. برای هر دلیل بالقوه‌ای که موجب پرش یک کاربر می‌شود، چندین راه حل وجود دارد که افزایش کاربران را در آینده تضمین می‌کند. وقتی تلاش می‌کنید که نرخ پرش را پایین آورید، اهداف تبدیل خود را در ذهن داشته باشید – از کاربران دقیقا می‌خواهید چه کاری انجام دهند؟ با پایین آوردن نرخ پرش، افراد به اندازه کافی در وب سایت می‌مانند تا در نهایت برای خبرنامه ثبت نام کنند، کتابی را دانلود کنند، خریدی انجام دهند و …
بررسی موارد بالا از نگاهی دیگر
وب سایت شما جذاب نیست
آیا حرکت در سایت برای کاربری که به وب سایت شما می‌رسد آسان است و به سادگی می‌تواند مسیر خود را برای رسیدن به هدفش پیدا کند؟ یا با تبلیغات پاپ آپ، گرافیکهای قدیمی و یک طرح بندی نامنظم مواجه می‌شود؟ هدف شما این است که دقیقا چیزی را که آنها دنبالش می‌گردند برایشان مهیا کنید. اگر هریک از عناصر دیداری وب سایت سد این راه شده باشد، سختی استفاده از وب سایت را به همراه دارد و این سختی قاتل تبدیل است.
وب سایت شما قابل استفاده نیست یا فاقد راهبری آسان است
آسانترین راه برای اینکه بفهمید مشکل کجاست این است که خود را جای کاربر بگذارید و در بخشهای مختلف سایت حرکت کنید.
- آیا همه لینکها درست کار می‌کنند؟
- آیا همه خطاهای فنی رفع شده‌اند؟
- زمان بارگذاری هر صفحه چقدر است؟
- آیا به راحتی می‌توانید مسیر حرکتی خود را برای رسیدن به هدف دنبال کنید؟
کار دیگری که می‌توانید انجام دهید این است که از برخی دوستان و آشنایان بخواهید که وب سایت را بررسی کنند و برخی مسیرها را برای رسیدن به هدف طی کنند. تجربه‌های آنها را یادداشت کنید – به خصوص هر مشکلی را که با آن مواجه شده‌اند. برای اینکه بهترین نتیجه را بگیرید، کسانی را انتخاب کنید که در طیفهای مختلفی قرار دارند – هم آنهایی که با موضوع کار شما آشنا هستند و هم آنهایی که آشنایی قبلی ندارند و پیش زمینه‌ای درباره کار یا فروشگاه شما ندارند.
وب سایت شما انتظار کاربر را برآورده نمی‌کند
ابتدا این پرسشها را از خود بپرسید:
- بازدیدکنندگان برای رسیدن به اینجا چه عبارتهایی را جستجو کرده‌اند؟
- بازدیدکنندگان از کدام وب سایت یا تبلیغ به اینجا آمده‌اند؟
اگر یافتن پاسخ برای این پرسشها ساده است، پس می‌توانید حدسهایی درباره بازدیدکنندگانی که برای رسیدن به چیزی یا برآورده شدن انتظاری به وب سایت شما می‌آیند داشته باشید. برای رسیدن به پاسخ این پرسشها می‌توانید از ابزارهای تحلیل استفاده کنید. روزنِما برخی از این ابزارها را در اختیار شما قرار می‌دهد.
بسیاری از کاربران در نتیجه جستجو در موتورهای جستجو به وب سایت شما می‌رسند، بنابراین اینکه بدانید قصد آنها چیست و مطمین شوید که سایت شما با انتظار آنها مطابقت دارد از اهمیت زیادی برخوردار است. برای مثال اگر در وب سایت خود نرم افزار اتوماسیون بازاریابی می‌فروشید ولی درصد زیادی از بازدیدکنندگان دنبال موسسه‌های بهبود اثربخشی بازاریابی می‌گردند، پس درصدی از بازدیدکنندگان علیرغم اینکه چقدر صفحه‌های فرود شما بهینه باشند هرگز از شما خرید نخواهند کرد.
علاوه بر استفاده از ابزارهای تحلیل باید از بازدیدکنندگان درباره اینکه وقتی به وب سایت وارد می‌شوند دنبال چه چیز می‌گردند هم سوال کنید. اینکار کمک می‌کند تا قصد و نیت بازدیدکننده را بشناسید، کاری که فراتر از کلیدواژه‌هاست و دلیل واقعیِ بودن شخص در وب سایت را روشن می‌کند.
برای مثال اگر شما یک برنامه عکاسی برای iOS داشته باشید و یک بازدیدکننده در نتیجه جستجوی عبارت «آیفون عکس» به وب سایت شما رسیده باشد، نمی‌دانید که او دنبال یک برنامه عکس گرفتن می‌گردد یا یک برنامه ویرایش عکس یا چگونه می‌تواند از عکسهای روی دستگاهش پشتیبان بگیرد یا چگونه می‌تواند کیفیت عکسها را بهتر کند. تنها راه رسیدن به پاسخ این است که از بازدیدکننده درباره قصد و هدفش بپرسید.
هیچ درخواست عملی وجود ندارد
اگر کاربری در وب سایت گم شده باشد، بهترین کار این است که وب سایت او را راهنمایی کند. شما باید کاربران را به سمت هدف خود راهنمایی کنید. کاربران نباید وقتی به وب سایت شما می‌رسند زیاد فکر کنند یا سختی زیادی متحمل شوند. مطمین شوید که درخواست عمل کاملا واضح و آشکار در صفحه فرود جای گرفته است. موارد زیر را برای هدایت کاربران به سمت درخواست عمل در نظر داشته باشید:
- «عمل جستجو» را در جایی که کاملا در دید کاربران باشد قرار دهید.
- کلیدواژه‌های تبلیغات خود را با درخواست عمل منطبق کنید؛ به این ترتیب کاربران بطور طبیعی به نقطه‌ای که انتظار پیدا کردن آن را دارند می‌رسند.
وجود چند درخواست عمل
وجود چند درخواست عمل متفاوت می‌تواند موجب سردرگمی کاربر شود و او ترجیح دهد که وب سایت را ترک کند. ابزارهایی وجود دارد که به کمک آن می‌توانید بفهمید کاربران به کدام قسمتهای صفحه توجه بیشتری کرده‌اند. اما حالا بهترین کار این است که برای هدایت کاربر به درخواست عمل، کمترین گزینه‌ها را در اختیار او قرار دهید. برای اینکه به هدف مورد نظر خود در یک صفحه برسید باید مسیری روشن برای کاربری که به صفحه می‌رسد داشته باشید.
برگردیم به مثال فروشگاه لوازم ورزشی …
براساس تبلیغ حراج فوق العاده برای وسایل ماهیگیری، باید باید تمام کالاهای حراجی را هرچه زودتر و پیش از اینکه مشتریان سربرسند در جاهایی در دید آنها قرار دهید. هیچ دلیل برای به تعویق انداختن این کار وجود ندارد. هیچ کالای دیگر و هیچ اطلاعیه دیگری نباید موجب حواس پرتی مشتریان از حراج لوازم ماهیگیری شود. به عبارت دیگر هیچ چیزی نباید بین مشتریان و لوازم ماهیگیری قرار گیرد.
البته اینها تنها چند مثال هستند. نرخ پرش صفحه‌های وب سایت شما به چالشهای منحصر بفرد و همینطور کاربران وب سایت شما بستگی دارد. اما وقتی سعی دارید که نرخ پرش را پایین بیاورید توصیه‌های بالا را در ذهن داشته باشید. نکته مهم این است که برای تبدیل بازدیدکنندگان به کاربران باید آنها را در وب سایت نگه دارید. در ساده‌ترین شکل، پایین آوردن نرخ پرش یعنی اینکه به سادگی بفهمید چرا افراد وب سایت را ترک می‌کنند و سپس برای برطرف کردن مشکل اقدام کنید.