فصل ششم
بهینه سازی صفحه فرود
هنوز هم بیشتر کاربران اولین تاثیر خود از یک وب سایت را از صفحه‌های فرود می‌گیرند. وقتی شروع به مطالعه در مورد بهینه سازی نرخ تبدیل می‌کنید حجم زیادی از قواعد برای ساخت یک صفحه فرود عالی در اینترنت پیدا می‌کنید.
اما همانگونه که پیشتر هم گفته‌ایم، اگر چیزی برای کسی درست کار کند دلیل نمی‌شود که همان چیز برای دیگری هم نتایج مثبت به همراه داشته باشد.
علاوه بر این بیشتر توصیه‌هایی که برای ساخت صفحه فرود روی اینترنت پیدا می‌کنید، بطور مشخص مربوط است به صفحه‌های فرودی که به کمپینهای تبلیغاتی برای افزایش تبدیل ساخته می‌شوند. فراموش نکنید که افراد روی صفحه‌های فرود زیادی از وب سایت شما فرود می‌آیند.
در آمریکا گوگل مسوول تحویل ۲۵٪ ترافیک وب سایتهاست؛ به این ترتیب بازدیدکنندگان روی صفحه‌های کالاها یا خدمات، صفحه‌های تماس، نوشته‌های وبلاگ یا پایگاه‌های دانش فرود می‌آیند. بنابراین وقتی به بهینه سازی صفحه فرود فکر می‌کنید، وظیفه شماست که صفحه‌های فرود اصلی کسب و کار خود را شناسایی کنید و نقشه‌ای برای بهینه سازی آنها بکشید که منجر به تبدیل شود.
توجه داشته باشید که …
گرچه ایده گرفتن از تستهای موفقی که دیگران اجرا کرده‌اند بسیار ارزشمند است، اما روی اینکه شما هم با مخاطبان خود به همان نتایج خواهید رسید حساب نکنید. فرضیه‌ها و تستهای خود را برای کسب و کار خود بسازید تا نتایج خاص خودتان را بگیرید.
عناصر صفحه فرود
اگر چند صفحه فرود موفق را بررسی کنید احتمالا متوجه خواهید شد که همه آنها چند عنصر کلیدی مشترک دارند – و همه آنها اطلاعاتی حیاتی را با کاربران رد و بدل می‌کنند. به همین دلیل این عناصر، گزینه‌های بسیار خوبی برای تست و بهینه سازی هستند.
- عنوان – همانند یک روزنامه، هدف از عنوان جذب بازدیدکننده برای خواندن است. یک عنوان عالی مانند یک قلاب عالی است که توجه بازدیدکننده را به خود جلب می‌کند.
- تصویر قهرمان – این تصویر اصلی یا عنصری خلاقانه در صفحه فرود است. این تصویر باید هماهنگ با عنوان کار کند، بر ارزش کار شما تاکید کند و افراد را هرچه بیشتر به سمت درخواست عمل یا سایر مزایا بکشاند.
- نقاط اثبات – مزایا یا هر نوشته دیگری است که عنوان را تشریح می‌کند. اگر عنوان یک قلاب باشد، آنگاه نقاط اثبات ریسمانی است که حفظ بازدیدکننده را تضمین می‌کند.
- فرم یا درخواست عمل – بسته به نوع صفحه فرود، ممکن است یک فرم برای جمع‌آوری اطلاعات داشته باشید یا یک درخواست عمل (مانند دکمه دانلود برنامه) یا هر دو.
- اثبات اجتماعی – اظهار نظرهای مثبت و هر چیز دلگرم کننده‌ای از سوی کاربران برای اعتبار بخشیدن به برند و کالا بسیار اهمیت دارد. بیشتر ما وقتی با کمبود اطلاعات در مورد چیزی مواجه می‌شویم همان کاری را می‌کنیم که افرادی مشابه خودمان انجام داده‌اند.
- تایید سوم شخص – می‌توانید برای جلب اطمینان و اعتماد از برندهای شناخته شده برای مخاطبان هدف به عنوان اهرم استفاده کنید. آیا یک سایت خبری معتبر یا یک مشتری مشهور از کار شما تعریف و تمجید کرده است؟ می‌توانید برخی از این تعریف و تمجیدها را به همراه لوگوی برند – البته با اجازه برند – در وب سایت خود قرار دهید.
صفحه‌های فرود طولانی در مقابل صفحه‌های فرود کوتاه
هنوز هم بحثهای بسیاری بین طرفداران صفحه‌های فرود طولانی و طرفداران صفحه‌های فرود کوتاه در جریان است و هریک دلایل خود را برای طرفداری دارند.
در اردوی طرفداران کوتاهی صفحه فرود عقیده بر این است که طولانی بودن صفحه‌های فرود منجر به فروش بیشتر نمی‌شود. اما این یک افسانه است. صفحه‌های طولانی می‌توانند بسیار موثر باشند. از سوی دیگر اغلب از اردوی طرفداران صفحه‌های فرود طولانی می‌شنویم که صفحه‌های فرود کوتاه به اندازه کافی اطلاعات در اختیار بازدیدکنندگان نمی‌گذارند تا بتوانند تصمیم بگیرند و در نتیجه اینگونه صفحه‌ها بازدهی کمی دارند. اما این هم یک افسانه است.
به عنوان یک قاعده کلی، صفحه‌های فرود طولانی برای کالاها یا خدماتی که بطور طبیعی پیچیده‌تر و در بازار جدیدتر هستند و نیاز به جلب اعتماد بازدیدکننده دارند، بهتر کار می‌کنند. صفحه‌های فرود کوتاهتر برای کالاها یا خدماتی که درک آنها خیلی ساده است یا آگاهی کافی در مورد برند وجود دارد و برای بازدیدکنندگان قابل اعتماد است، مناسب‌تر هستند.
در ادامه به برخی موارد برای بهینه سازی صفحه فرود اشاره می‌کنیم.
نوشته صفحه فرود
- تا جای ممکن متن موجود در صفحه فرود را با ویرایش، پالایش و خلاصه‌سازی، ساده‌تر کنید. تصمیم هر بازدیدکننده برای ماندن یا ترک حدود ۵ ثانیه طول می‌کشد. نوشته شما باید روشن و دقیق باشد و جلب توجه کند.
- اما صفحه فرود چه پنج جمله باشد یا پنج صفحه، باید کاربران را درگیر کند.
- زود شلیک نکنید. بهتر است به جای اینکه پیش از آمادگی کاربر درخواست عمل را به او نشان دهید، او را کاملا درگیر کنید. به بیان دیگر قبل از اینکه از بازدیدکنندگان بخواهید کاری انجام دهند توجه آنها را جلب کنید. ممکن است پیش از اینکه از کاربر بخواهید ثبت نام کند لازم باشد دمویی از کالا یا خدمت نمایش دهید که بازدیدکننده را متقاعد می‌کند بدون خدمت ارایه شده از سوی شما نمی‌تواند به کار و زندگی خودش ادامه دهد.
- در نظر داشته باشید که شاید از پررنگ کردن هدف اصلی غفلت کرده باشید. چرا ویژه‌ترین کاربران دوباره و دوباره برمی‌گردند؟
- آیا از منابعی مانند تعریف و تمجیدهای مشتریان شناخته شده خود به خوبی استفاده می‌کنید؟ اطمینان حاصل کنید که آنها همیشه در دید بازدیدکنندگان باشند.
سایر عناصر صفحه فرود
- فارغ از اینکه چه رفتاری را به عنوان تبدیل در نظر گرفته‌اید، کاربران نباید برای رسیدن به آن مجبور به جستجو باشند. تبدیل را کاملا در دید قرار دهید – یک دکمه، یک شماره تلفن، یک فرم. هر عنصری که منجر به تبدیل می‌شود باید برجسته باشد. هر عنصر دیگری را که ممکن است روی اهمیت عنصر تبدیل اثر منفی داشته باشد جابجا یا حذف کنید.
- بازدیدکنندگان را با انتخابهای زیاد سردرگم نکنید. تنها یک درخواست عمل داشته باشید. اگر بیش از یک انتخاب داشته باشید، صفحه فرود را برای جلب توجه و انجام عمل از سوی کاربر تنگ‌تر نکرده‌اید.
- برخی افراد محتوای دیداری-شنیداری را ترجیح می‌دهند و برخی دیگر محتوای متنی را. تست کنید که مخاطبان شما کدامیک را ترجیح می‌دهند.
- اول از همه بفهمید که چرا افراد به وب سایت شما می‌آیند. بهترین یا بزرگترین منابع ترافیک وب سایت خود را بررسی کنید و اطمینان حاصل کنید که صفحه فرود و تبلیغات و کلیدواژه‌های مرتبط با آن دقیقا شعار ارزش شما را نمایش می‌دهد. شاید بدانید که بالا بودن نرخ پرش به این دلیل است که تبلیغ شما با آنچه که واقعا به بازدیدکنندگان ارایه می‌کنید متفاوت است.
- بهترین صفحه‌های فرود آنهایی هستند که خیلی زود اعتماد ایجاد می‌کنند. با استفاده از عناصری مانند نشانهای خرید امن و تاییدیه‌های سوم شخص همچون لوگوی مشتریان معروف، لینک به نوشته‌هایی در تایید شما، تعریف و تمجید سایرین و …، بگذارید کاربران بدانند که می‌توانند به شما اعتماد کنند.
مطالب این فصل را می‌توان در سه کلمه خلاصه کرد: فقط موارد ضروری. دوباره به تعریف بهینه سازی نرخ تبدیل که در فصل اول آمده فکر کنید و ببینید چرا بازدیدکنندگان تبدیل نمی‌شوند و برای برطرف کردن موانع اقدام کنید. وقتی صفحه فرود را بهبود می‌دهید این تعریف را در ذهن داشته باشید. تنها کافی است کشف کنید که چرا بازدیدکنندگان تبدیل نمی‌شوند (پیدا کردن درخواست عمل ممکن نیست؟ اعتماد آنها جلب نشده است؟ تصاویر و لینکهای غیرضروری آنها را فراری داده است؟) و آن را برطرف کنید.