فصل پنجم
تجربه کاربر و بهینه سازی قیف تبدیل
وقتی درباره تجربه کاربر صحبت می‌کنیم، منظور نگاه همه جانبه به تجربه بازدیدکنندگان از وب سایت است. تجربه کاربر شامل موارد زیر می‌شود:
- طراحی ظاهری وب سایت
- سادگی استفاده از وب سایت
- سرعت دسترسی به صفحه‌های وب سایت
- میزان سختی برای تکمیل یک کار از سوی بازدیدکنندگان
وقتی صحبت بر سر قیف تبدیل باشد، تجربه کاربر بسیار اهمیت پیدا می‌کند. تجربه کاربر باید آنقدر ماهرانه باشد و آنقدر اطلاعات در هر مرحله در اختیار کاربر قرار دهد که بتوانید اطمینان حاصل کنید که کاربر روی عمل مورد نظر می‌ماند و در طول قیف به حرکت خود ادامه می‌دهد.
در تلاش برای بهبود قیف تبدیل باید روی دو جنبه از تجربه کاربر متمرکز شوید
۱- کاهش سختی در شکلهایی مانند کلیک هدررفته، صفحه‌های اضافه، شروعهای نادرست، رفتن به صفحه اشتباه، سرعت لود پایین صفحه و سایر نقاط سختی که موجب چشم پوشی کاربر از ادامه کار می‌شود.
۲- کاهش قدرت شناخت و تصمیم گیری – نوع دیگری از سختی است که موجب شک و تردید در ذهن کاربر می‌شود و باعث می‌شود کاربر بین ماندن و رفتن مردد بماند.
معمولا پروژه‌ها با پیش نویس طراحی، استانداردهای برندسازی، اهداف کلان پروژه و نیز ویژگیها و نیازمندیهای کارکردی پروژه شروع می‌شوند. گرچه این موارد برای انجام پروژه بسیار اهمیت دارند اما بیشتر به جنبه‌های فنی کار می‌پردازند و درباره این که وب سایت چگونه می‌خواهد رضایت کاربران را تامین کند حرفی نمی‌زنند.
در عوض اگر کار را با نگاه به اهداف کاربران و اهداف کسب و کار هر دو شروع کنید، می‌توانید به جریانهایی برسید که با طراحی آنها اهداف هر دو گروه – کاربران و کسب و کار – تامین خواهد شد. کاربر ممکن است دنبال پیدا کردن یک واقعیت، سفارش یک کالا یا یک خدمت، یادگیری یک مهارت، دریافت یک کتاب و … باشند. اهداف کسب و کار می‌تواند چیزهایی شبیه رسیدن به یک کلیک، یک ثبت نام، یک خرید و … باشد. ایده‌آل این است که جریانی را طراحی کنید که هم اهداف کاربر را تامین کند و هم اهداف کسب و کار را.
علاوه بر آگاهی از اهداف و مقاصد کاربران، آگاهی از منابع ترافیکی گوناگون و سطح دانش و علاقه کاربران هم از اهمیت برخوردار است. کاری که باید انجام دهید این است که جریانهایی را که کاربر درگیر آن است بر قیفهای تبدیلی که برای کاربر ارزش ایجاد می‌کند منطبق کنید (در عین حال نباید از اهداف کسب و کار هم غفلت کنید).
وقتی می‌خواهید جریانهای کاربر را تطبیق دهید، از بالا شروع کنید – جایی که کاربران وارد وب سایت می‌شوند. شاید بخواهید اول به جریانهایی برسید که بر بیشترین تعداد کاربران تاثیر می‌گذارند.
برخی از نمونه‌های مرسوم جریانهای کاربر عبارتند از:
- یک کاربر با کلیک روی یک بَنِر تبلیغاتی وارد وب سایت می‌شود (تبلیغات پولی)
- یک کاربر وب سایت را از طریق نوشته یک دوست در یک شبکه اجتماعی پیدا می‌کند (رسانه اجتماعی)
- یک کاربر در نتیجه یک جستجوی انترنتی، روی لینک وب سایت کلیک می‌کند (جستجوی اُرگانیک)
- یک کاربر از اشاره در خبرها و یا یک نوشته وبلاگ به وجود وب سایت پی می‌برد و از آن دیدن می‌کند (آیتم خبری)
در هریک از این موارد، کاربر بر اساس نیازها، انتظارها و سطح دانش خود به وب سایت وارد می‌شود و باید برای ماندن قانع شود.
برای مثال …
فرض کنید یکی از اصلی‌ترین منابع ترافیک وب سایت شما، مانند بسیاری از وب سایتهای دیگر، تبلیغات پولی باشد. می‌خواهیم رفتار کاربر را از لحظه ورود به کانال پولی تا زمان تبدیل بررسی کنیم.
کار با یک تبلیغ بنری یا تبلیغ نمایش داده شده در نتیجه یک جستجو شروع می‌شود که باید به یک هدف دقیق برسد: دریافت کلیک از یک فرد درست.
وقتی تبلیغی می‌سازید که بالاترین نقطه جریان کاربر را نشان می‌دهد، پرسشهای زیر را از خود بپرسید:
- چه نوع کاربرانی را هدف گرفته‌ام؟
- آیا آنها در جستجوی پیدا کردن راه حلی برای یک مساله هستند یا فقط در حال وبگردی هستند؟
- چه مساله‌ای را می‌خواهند حل کنند؟
- بهترین راه برای جلب توجه آنها چیست؟
- چگونه با آنها ارتباط برقرار کنم؟
- آیا پیامی که شدت علاقه آنها را تشدید کند وجود دارد؟
- چگونه می‌توانم این راه حل را واضح و سریع بیان کنم؟
- درخواستهای عمل چگونه باید باشند تا کاربر به کلیک روی آنها ترغیب شود؟
اطلاعات حاصل از آنالیتیکس، نظرسنجی‌ها و تستهایی را که انجام داده‌اید بررسی کنید تا مطمین شوید تبلیغ شما موجب تحریک و ترغیب کاربران می‌شود.
بنابراین تبلیغی طراحی کرده‌اید که اهداف اصلی را در بر می‌گیرد و کاربران را به صفحه فرود هدایت می‌کند. اینجا جایی است که کار واقعی جریان کاربر شروع می‌شود. در این مورد کاربر از منبعی با اطلاعات کم می آید – برای مثال تبلیغ شما به اندازه یک آیتم خبری یا یک نوشته وبلاگی با کاربر ارتباط برقرار می‌کند. به همین دلیل باید در ادامه جریان را به گونه‌ای غنی کنید و شکاف اطلاعاتی موجود را پر کنید و اطلاعات لازم را برای بازدیدکنندگان به گونه‌ای مهیا کنید که با خیال آسوده آدرس ایمیل خودشان را در اختیار شما قرار دهند (یا هر کار دیگری که برای تبدیل مطلوب شماست انجام دهند).
در اینجا دو نکته کلیدی وجود دارد: ۱) دلیلی بیاورید که کاربر به حرکت در جریان و پایین رفتن در قیف ادامه دهید، ۲) از هر چیزی که موجب توقف کاربر و خروج او از قیف می‌شود خلاص شوید.
در فصل بعد بطور مفصل به چگونگی ساخت یک صفحه فرود قوی که بتواند بازدیدکنندگان را جذب کند می‌پردازیم، اما در ادامه به برخی روشها که کمک می‌کند تا کاربر به حرکت خود در طول قیف تبدیل ادامه دهد اشاره می‌کنیم:
- به مزایا اشاره کنید و برای اثبات هریک دلایل ساده ولی محکم بیاورید.
- محتوا و طراحی را به شکلی سازماندهی کنید که از درخواست عمل مورد نظر شما حمایت کند – نه اینکه در تضاد با آن باشد.
- تا جای ممکن در هر مرحله از کاربر کمتر بپرسید تا سختی مرحله را برای او برطرف کنید – اطلاعات ارسالی و زمان لود را حداقل کنید، تعداد اقلام اطلاعاتی دریافتی از کاربر و تعداد کلیکها را کم کنید.
- از عنوانی قوی استفاده کنید که حس پیش بینی را در کاربر تقویت کند و احساس کند که شما می‌دانید او دنبال چه چیز می‌گردد – در حد امکان او را به سمت ثبت نام سوق دهید.
- گرچه وب سایتهایی هستند که با ترفندهایی تبدیل ایجاد می‌کنند، اما باید دقت داشته باشید که رشد حاصل از این ترفندها معتبر نیست. زیرا این ترفندها موجب فریب افراد می‌شوند و آنها دیگر تمایلی به معرفی وب سایت به دیگران نخواهند داشت و در نتیجه به شهرت وب سایت خدشه وارد خواهد شد.
به این نکته توجه کنید که تبدیل هر بازدیدکننده‌ای هم کار درستی نیست. به جای آن روی طراحی جریان کاربری تمرکز کنید که بازدیدکننده واقعی را به راهی هدایت کند که تجربه درستی برای او به همراه داشته باشد. علاوه بر این وقتی یک بازدیدکننده تبدیل می‌شود، تجربه کاربر باید شرایطی را برای او فراهم کند که بتواند تجربه ارزشمند خودش را از طریق رسانه‌های اجتماعی و سایر روشهای اشتراک گذاری با دوستانش در میان بگذارد و موجب هدایت کاربران جدید به قیف تبدیل شود.