فصل چهارم
ساخت و تست یک نقشه بهینه سازی
کسانی که درگیر بهینه سازی نرخ تبدیل هستند معمولا دو رویکرد را برای این کار در پیش می‌گیرند:
- بکارگیری تاکتیکهای عمومی در بهینه سازی نرخ تبدیل
- ساخت یک نقشه بهینه سازی نرخ تبدیل
وقتی تاکتیکهای بهینه سازی نرخ تبدیل را بکار می‌گیرید:
- با مجموعه‌ای از حدس و گمانها و راههای سریع پیاده سازی آنها سر و کار دارید – مانند تغییر رنگ یک دکمه.
- از روشها و ترفندهایی استفاده می‌کنید که برای دیگران جواب داده است و امیدوارید برای شما هم جواب بدهد.
- فقط روی عناصر صفحه تمرکز می‌کنید.
- به تحلیل رفتار مشتریان کمتر توجه می‌کنید.
- نقطه‌ای برای شروع دارید، اما نقشه‌ای روشن برای عمل ندارید و در نتیجه حدسهای بیشتری می‌زنید و بیشتر به دنبال ترفندها می‌گردید.
در مقابل، وقتی یک نقشه برای بهینه سازی نرخ تبدیل می‌سازید:
- تلاش می‌کنید تا اول معنی و مفهوم آمار و اعداد و ارقام را درک کنید و سپس مسایل را حل کنید.
- بر اساس نتایج تستها فرضیه (یا فرضیه‌هایی) را شکل می‌دهید.
- نقشه‌ای عملی برای تست آن فرضیه‌ها می‌سازید.
- از دانش کسب شده برای شکل دادن به فرضیه‌های جدید استفاده می‌کنید.
- درمی‌یابید که این کار فرآیندی یکپارچه، ساختیافته و پیوسته است که برای بهتر شدن وب سایت در گذر زمان باید انجام شود.
برای مثال، یک منبع ترافیک جدید به یک صفحه تست اضافه می‌کنید و در نتیجه نرخ تبدیل اُفت می‌کند. اگر لیستی از تاکتیکهای بهینه سازی داشته باشید، فورا شروع به تغییر عناصر صفحه می‌کنید تا مشکل را رفع کنید. برعکس اگر از روی یک نقشه راهبردی بهینه سازی کار کنید، اولین کاری که انجام می‌دهید این است که بفهمید چرا نتایج تغییر کرده است. آیا نیازهای این منبع ترافیک جدید با نیازهای منابع تثبیت شده فعلی متفاوت هستند؟ اگر پاسخ مثبت است، چرا اینگونه است؟ اینگونه پرسشها به کمک تستهایی که سعی در یافتن پاسخ دارند پیگیری می‌شوند و یا حداقل کمک می‌کنند تا تستهایی را که بعدا باید اجرا شوند شناسایی کنید.
اینکه شما یک استراتژی تبدیل راه اندازی می‌کنید به این معنی است که می‌دانید یک حرکت یا ترفند ساده همه مسایل وب سایت شما را حل نمی‌کند. همچنین فهمیده‌اید که حتی شکست تستی که برای حمایت از یک فرضیه انجام شده است موجب رشد و تغییر در درک چگونگی ارایه خدمت بهتر به کاربران می‌شود.
بنابراین اکنون که از اهمیت داشتن یک نقشه راهبردی برای بهینه سازی تبدیل آگاه شده‌اید، می‌توانیم به چگونه ساختن این نقشه بپردازیم. همانگونه که خواهید دید این کار طی چند «فاز» انجام می‌شود نه چند «گام» تا به بدینترتیب روی طبیعت چرخشی استراتژی بهینه سازی تاکید شود. به یاد داشته باشید که ساخت نقشه راهبردی بهینه سازی نرخ تبدیل مجموعه‌ای از گامها که یکی پس از دیگری طی می‌شوند نیست، بلکه هر فاز باید پیوسته و مداوم دوباره طی شود تا در گذر زمان همه نیازهای کاربران را پاسخگو باشد.
فاز ۱: بسترسازی
پیشتر به اهمیت شناخت معنای «تبدیل» پرداخته‌ایم. قبل از شروع هرگونه استراتژی بهینه سازی، باید بدانید که چه چیز را محاسبه می‌کنید و سعی در بهبود آن دارید. همینطور مهم است که بفهمید پیشرانه تبدیل چیست.
برای مثال …
فرض کنید کسب و کار شما برنامه ریزی جشنها و مراسم باشد و روی وب سایت خود فرمی دارید که بازدیدکنندگان با پر کردن آن می‌توانند یک نوبت برای یک مشاوره پانزده دقیقه‌ای رایگان با شما بگیرند. این همان تبدیلی است که می‌خواهید اندازه بگیرید و بهبود دهید.
اما چه چیز موجب پیشبرد این تبدیل می‌شود؟ نظرهای مثبت از مشتریان راضی؟ تبلیغ در وبلاگهای جشن و عروسی؟ گالریهایی از عکسهای بزرگ که مراسم هماهنگ شده توسط شما را نمایش می‌دهند؟
هریک از این موارد یا هر چیز دیگری می‌تواند پیشرانه تبدیل باشد. تنها راهی که بفهمید کدامیک بهتر است این است که هر متغیر را جدا کنید و برای هریک رفتار کاربران را اندازه بگیرید.
در زیر به مواردی در مورد نقشه تست برای وب سایت برگزاری مراسم و جشنها اشاره شده است:
- هدف شما افزایش تعداد کسانی است که برای مشاوره رایگان نوبت می‌گیرند، چون می‌تواند موجب شود که آنها شما را برای برگزاری مراسم خود انتخاب کنند.
- فرضیه شما این است که اضافه کردن نظرهای مثبت مشتریان قبلی می‌تواند موجب افزایش درخواست برای مشاوره رایگان شود.
- تصمیم می‌گیرید که میزان نرخ تبدیل را وقتی نظرها را نمایش می‌دهید با وقتی آنها را نمایش نمی‌دهید مقایسه کنید (تست تقسیم یا تست A/B).
- تعداد درخواست نوبت را برای هر صفحه اندازه می‌گیرید تا ببینید آیا فرضیه شما درست است. همین کار را برای هر متغیری که می‌خواهید بهتر درک کنید انجام می‌دهید.
فاز ۲: ایجاد مبنا
همانگونه که در این راهنما بیان شده است یک استراتژی تبدیلِ درست بر چند معیار مهم و حجم زیادی از ورودی کاربران بنا شده است. اما برای رسیدن به این اطلاعات، اول باید بفهمید که از کجا باید شروع کنید. این همان چیزی است که مبنا نامیده می‌شود. تنها با دانستن بازدهی فعلی است که می‌توانید تغییرات اعمال شده را برای رسیدن به بهبود محاسبه کنید.
درصورتی می‌توانید بفهمید بهینه سازی واقعا موجب بهبود شده است که مقادیری برای مقایسه بین قبل و بعد از بهینه سازی داشته باشید. برای ایجاد مبنایی برای مقایسه …
- به اهدافی که در فاز ۱ شناسایی کردید مراجعه کنید.
- به معیارهای مرتبط با اهداف توجه کنید. (نرخ تبدیل فعلی چقدر است؟ بهترین مبداهای ترافیک برای این تبدیل کدامند؟)
- یک نظرسنجی از کابران برپا کنید تا بفهمید چقدر در رسیدن به اهداف موفق بوده‌اید و برای بهتر شدن چکار می‌توانید بکنید.
- تستهایی را بکار بگیرید تا از میزان موفقیت وب سایت برای رسیدن به اهداف آگاه شوید.
جعبه ابزار اصلی شما شامل موارد زیر است:
آنالیتیکس
نرم‌افزاری برای پیگیری و گزارش‌گیری از آنچه که هر روز در وب سایت شما رخ می‌دهید. گوگل آنالیتیکس یکی از نمونه‌های اینگونه نرم‌افزارهاست. روزنما هم اقدام به تهیه مجموعه‌ای از اینگونه ابزارهای آنالیز و تحلیل وب سایت کرده است. این نرم‌افزارها به تقسیم بندی بازدیدکنندگان و پیگیری تبدیل کمک می‌کنند. تقسیم بندی، اطلاعات مختلفی درباره مجموعه‌های مختلفی از افراد تولید می‌کند و شما می‌توانید به کمک آن گلوگاه‌ها و نقاط مشکل‌زا در قیف تبدیل را شناسایی کنید.
نظرسنجی از کاربران
علاوه بر آمار و اعداد و ارقامی که آنالیتیکس در اختیار شما قرار می‌دهد، شما به چیزی نیاز دارید که به کمک آن بتوانید نگرشی در لحظه از کاربران داشته باشید تا دغدغه‌های آنها را از زبان خودشان بشنوید. به یاد داشته باشید که هیچ چیز مانند بازخورد از خود کاربر نیست.
تست
ابزارهای تست کمک می‌کنند تا مستقیما چگونگی تعامل کاربران با وب سایت خود را مشاهده کنید. می‌توانید تغییرات بالقوه را تست کنید و چگونگی نقش آنها را در دنیای واقعی ثبت کنید. ابزار روزنما کمک می‌کند تا بتوانید تست A/B را روی صفحه‌هایی از وب سایت خود اجرا کنید.
اکنون شما مبنایی دارید که می‌توانید تغییرات آینده را با آن مقایسه کنید. هرگاه چیزی را تغییر می‌دهید، کارایی را پیش و پس از آن مقایسه کنید. معیارهای شما چگونه تغییر کرده‌اند؟ نتایج نظرسنجی‌ها چه هستند؟ کاربران از چه راههایی با وب سایت شما در تعامل هستند؟ به این ترتیب می‌توانید هرچیزی را که بهتر یا بدتر شده است به تصویر بکشید.
فاز ۳: چند فرضیه تست شدنی شکل دهید
اکنون وقت آن است تا نگاهی به مبنایی که در فاز قبل ساخته‌اید داشته باشید و بزرگترین موانع بر سر راه تبدیل را شناسایی کنید. کاری که باید انجام دهید این است که نواحی مشکل‌دار را شناسایی کنید، ابزارهایی را که در مورد آنها صحبت کردیم پیاده کنید و سپس چند تست بالقوه طراحی کنید.
برای مثال …
به کمک ابزار آنالیتیکس فهمیده‌اید که در وب سایت برگزاری جشنها و مراسم، نرخ پرش رو به افزایش است و بر اساس آمار و ارقام به این نتیجه رسیده‌اید که مشکلی در صفحه گالری عکسها وجود دارد که موجب پرش می‌شود. در اینصورت تصمیم می‌گیرید که روی این صفحه یک نظرسنجی بگذارید و از کاربران بپرسید دنبال چه می‌گردند و آیا آن را پیدا می‌کنند یا نه. همچنین می‌توانید چند تست اجرا کنید تا ببینید بازدیدکنندگان وقتی در این صفحه هستند چکار می‌کنند.
به کمک اطلاعاتی که از نظرسنجی و تست به دست می‌آورید فرضیه‌ای شکل دهید که دلیل بالا بودن پرش در این صفحه را بیان کند. سپس کار را با طراحی گزینه‌های دیگری برای صفحه گالری عکسها ادامه دهید.
فاز ۴: تستها را طراحی کنید
در این از هر چیزی که تاکنون یاد گرفته‌اید استفاده می‌کنید تا یک استراتژی تست طراحی کنید. با ساخت لیستی از اولویتهای خود شروع کنید. چه نگرانی‌هایی دوباره و دوباره در نظرسنجی‌ها آمده است؟ چه چیزهایی به عنوان بزرگترین مسایل در وب سایت به نظر می‌رسند و کدامیک را باید اول از همه برطرف کنید؟
از همه اینها مهمتر این است که روش‌مند عمل کنید. دوباره و سه‌باره اعداد و ارقام را چک کنید و حتما در مورد هر چیزی یادداشت بردارید.
برخی نکاتی که در طراحی تست باید در نظر بگیرید عبارتند از:
- کوچک شروع کنید. دنبال چیزی بگردید که تغییر و اندازه‌گیری آن زیاد پیچیده نباشد ولی در عین حال پتانسیل بهبود نرخ تبدیل را داشته باشد.
- با یک تست A/B ساده شروع کنید. هربار فقط یک چیز را تست کنید. در غیر اینصورت متوجه نخواهید شد که کدام تغییر موجب بهبود در نرخ تبدیل شده است.
- جامع نگر باشید. اگر بازدیدکنندگان روی درخواست عمل کلیک نمی‌کنند تنها دلیل این نیست که رنگ آن قرمز نیست!
- مشورت کنید. اگر شما صفحه‌ای را طراحی کردید دلیل نمی‌شود که حتما مساله را هدف قرار داده باشید.
- به مدل کردن نتایج توجه کنید تا ببینید آنها چه نوع تاثیری ممکن است داشته باشند. برای مثال اگر بتوانید نرخ پرش را ۱۰٪ در نقطه‌ای مشخص از قیف تبدیل کاهش دهید، چند تبدیل بیشتر ممکن است از آن حاصل شود؟ این امر چه تاثیری روی حاشیه سود می‌گذارد؟
- ممکن است مجبور باشید اطمینان خاطر کاربران را بالا ببرید. شاید خیلی زود از آنها انتظار زیادی دارید؟ نسخه‌های رایگان و خدمات رایگان می‌تواند به جلب اعتماد کاربران کمک کند.
- اطمینان حاصل کنید که به اندازه کافی اطلاعات به دست آورده‌اید که شما را قادر می‌سازد تا تاثیرات تست را تفسیر کنید.
- یک اندازه نمونه در نظر بگیرید و به آن بچسبید. هر کاری که می‌کنید، تست را زود تمام نکنید چون باعث می‌شود که فکر کنید نسخه بَرنده را پیدا کرده‌اید. باید اجازه دهید تا تست بکار خود ادامه دهد تا به اطمینان برسید.
برای مثال …
اعتقاد دارید که نرخ پرش بالا در صفحه گالری عکس در وب سایت برگزاری جشنها و مراسم به دلیل فقدان اطلاعات تماس و نام تجاری در این صفحه است. این صفحه تعداد زیادی بازدید از مبداهای مختلف مانند شبکه‌های اجتماعی یا وبلاگهای جشن و مراسم دارد، بسیاری عکسهای موجود در صفحه را مرور می کنند و سپس بدون آگاهی از خدماتی که ارایه می‌کنید آن را ترک می‌کنند.
بنابراین تصمیم می‌گیرید که یک نسخه دیگر از صفحه گالری عکس بسازید و در آن بنری قرار دهید با این عنوان که «برنامه‌ریزی برای یک جشن! برای مشاوره رایگان کلیک کنید». وقتی کاربر روی بنر کلیک می‌کند به فرم تماس و نوبت گیری هدایت می‌شود.
فاز ۵: تست را اجرا کنید
باید میزان موفقیت فرضیه خود را در مقایسه با مبنایی که در فاز ۲ به دست آورید تعیین کنید. نتایج حاصل از تست وقتی با مقادیر مبنا مقایسه شوند به شما می‌گویند که از اینجا به کجا باید بروید.
اگر تست منجر به موفقیت شود که بسیار عالی است. حالا می‌توانید روی این نگرانی خط بکشید و سراغ مورد بعدی در لیست بروید یا می‌توانید به پالایش و تست دوباره صفحه ادامه دهید و آن را تا جای ممکن بهبود دهید.
اگر تست موفقیت آمیز نبود، ناامید نشوید. کاری که باید انجام دهید این است که به فاز ۴ برگردید، داده‌ها را دوباره بررسی کنید و یک تست جدید طراحی کنید. توجه داشته باشید که همانقدر که از نتایج مثبت یاد می‌گیرید از نتایج منفی هم یاد می‌گیرید و تجربه کسب می‌کنید.
به یاد داشته باشید
صرفنظر از نتایجی که از دور اول تست به دست می‌آورید، باید فکر کنید که بهینه سازی تنها یک هدف نهایی نیست که با رسیدن به آن کار تمام شده باشد، بلکه بهینه سازی فرآیندی مداوم و پیوسته است. زیرا هر کسب و کاری همواره دستخوش تغییرات است و نیازهای مشتریان به مرور زمان تغییر می‌کند؛ بنابراین هرگز به نقطه‌ای نمی‌رسید که در آن تست کردن «کافی» باشد.
وقتی نقطه‌ای تاریک را در وب سایت خود بهبود دادید، خود را برای کاری که کردید تشویق کنید و دوباره به فاز ۳ برگردید و از خود بپرسید چه چیز دیگری را می‌توانم بهبود دهم.