فصل سوم
اصول بهینه سازی نرخ تبدیل
این فصل را با مرور دوباره معیارهای اولیه‌ای که به اختصار در فصل اول بیان کردیم شروع می‌کنیم. در آنجا نرخ تبدیل را به عنوان حاصل تقسیم تعداد تبدیلها بر تعداد کل بازدیدها از وب سایت تعریف کردیم.
اما وقتی از تعداد بازدیدها صحبت می‌کنیم، منظور ما تعداد کل بازدیدهاست یا تعداد بازدیدهای یکتا (بدون تکرار)؟
اینطور فکر کنید …
فرض کنید که یک فروشگاه لوازم ورزشی دارید و یک مشتری برای خرید به فروشگاه شما وارد می‌شود. فروشنده به کار خود وارد است و مشتری را از کیفیت کالاها مطمین می‌کند. در این بین به مشتری تلفن می‌شود و او فروشگاه را برای جواب دادن به تلفن ترک می‌کند؛ یا کیف پولش را در ماشین جا گذاشته است؛ یا می‌خواهد به فروشگاه دیگری برود و آنجا هم پرس و جو کند.
ممکن است او دوباره به فروشگاه شما برگردد و هر بار که او برگردد یک بازدید به حساب می‌آید. اگر برای مثال سه بار به فروشگاه بیاید پس سه بازدید انجام داده است. البته او همان بازدیدکننده یکتاست که سه بازدید از فروشگاه داشته است.
همین اتفاق در خرید آنلاین هم می‌افتد
بازدیدکنندگان چرخی در وب سایت می‌زنند، اغلب از آن خارج می‌شوند و به احتمال زیاد به وب سایت رقبا هم سر می‌زنند. و همانگونه که یک فروشنده در یک فروشگاه واقعی مانند مثال بالا نمی‌تواند به همه مشتریانی که وارد می‌شوند چیزی بفروشد، در یک فروشگاه اینترنتی هم نمی‌توان انتظار داشت که همه بازدیدکنندگان خریدی انجام دهند.
به همین دلیل است که بسیاری از بازدیدکنندگان یکتا برای تعیین نرخ تبدیل استفاده می‌کنند. اما توجه داشته باشید که فارغ از اینکه چه معیاری را انتخاب می‌کنید، همخوانی و هماهنگی بسیار اهمیت دارد. اگر تصمیم شما بر این است که برای محاسبه نرخ تبدیل از تعداد کل بازدیدها استفاده کنید، پس همیشه همین کار را بکنید در غیرانصورت با نتایج ناهمخوان و ناهماهنگ و انحرافی مواجه خواهید شد.
اما توجه داشته باشید که در حال حاضر «یکتایی» با استفاده از کوکی حاصل می‌شود که ممکن است همیشه درست و قابل اطمینان نباشد.
علاوه براین باید دوره زمانی را که می‌خواهید نرخ تبدیل را در آن محاسبه کنید تعیین کنید. باز هم در این مورد همخوانی عاملی کلیدی است. یک دوره زمانی می‌تواند یک روز، یک هفته یا یک ماه باشد؛ در اینصورت باید تعداد تبدیلها در دوره را بر تعداد بازدیدها تقسیم کنید. اما توجه کنید که برای رسیدن به نرخ تبدیل دوره‌های هفته‌ای یا ماهانه، نرخهای تبدیل روزانه را با هم جمع نکنید.
وقتی نرخ تبدیل فعلی را پیدا کردید می‌توانید در قیف تبدیل به دنبال موانع تبدیل بگردید.
موانع تبدیل را در قیف تبدیل شناسایی کنید
همانگونه که در فصل اول بیان شد، بهینه سازی نرخ تبدیل در پایه‌ای ترین سطح آن یافتن علت عدم تبدیل بازدیدکنندگان و رفع آن است. بهینه سازی نرخ تبدیل یعنی «فرآیند تشخیص، فرضیه‌سازی و تست»، نه ملقمه‌ای از حدس و گمانها.
در هر استراتژی بهینه سازی نرخ تبدیل باید خود را جای بازدیدکننده بگذارید و دقیقا به سایت خود نگاه کنید – به ویژه نگاه شما باید به قیف تبدیل باشد. نقاط مبهم یا سخت کجا هستند؟ اینها همان موانع پیش روی بازدیدکنندگان در مسیر تبدیل هستند.
جاهایی که باید نگاهی به آنها داشته باشید
- برای شروع: آیا درخواست عمل روشن و پیدا کردن آن آسان است؟
- آیا تصاویر و گرافیک‌ها مرتبط، در مکان مناسب و منحصربفرد هستند؟ یا نامرتبط و گیج کننده هستند؟ آیا حجم زیادی از نوشته‌های غیرضروری یا در محل نامناسب دارید؟
- نگاهی به قابلیت استفاده وب سایت خود داشته باشید. آیا کاربران به سادگی می‌توانند آنچه را که می‌خواهند در وب سایت جستجو کنند؟ اگر فروشگاه اینترنتی دارید، آیا تکمیل فرآیند خرید به سادگی انجام می‌شود؟ تعداد صفحه‌ها و کلیکهایی که برای تکمیل تبدیل لازم است چندتاست؟ آیا وب سایت شما سازگار با مبایل هست؟ راهبری، ثبت نام، تماس با ما و پرداخت را در وب سایت خود منظم نگه دارید و هرچه می‌توانید انجام آنها را ساده کنید.
- آیا برای بازدیدکنندگان روشن است که امنیت اولویت اصلی شماست؟ آیا اعتماد به وب سایت شما آسان است؟
- آیا راهکار بهینه سازی برای موتورهای جستجو به‌روز، دقیق و مرتبط است؟ آیا از عناوین دقیق، کلید واژه‌های مرتبط و ابر داده‌های مناسب استفاده می‌کنید؟ تصاویر باید نام درست داشته باشند و کلید واژه‌ها باید به درستی بکار گرفته شوند. عناوین باید روشن و توصیفی باشند. اگر این موارد نامربوط باشند باعث می‌شود که افرادی که به وب سایت شما وارد می‌شوند دنبال چیزی بگردند که شما ارایه نمی‌کنید، درحالیکه کسانی که واقعا دنبال خدمات شما می‌گردند به آن دسترسی نداشته باشند.
- آیا شما تاییدِ مشتریانِ فعلیِ خود را دارید تا بازدیدکنندگان بدانند چقدر سایرین از خدمات شما رضایت دارند؟ اثبات اجتماعی یک پیشرانه قوی در بهبود نرخ تبدیل است.
اما توجه کنید که این لیست به هیچ وجه جامع و فراگیر نیست و ممکن است آنچه که موجب موفقیت یک وب سایت می‌شود موجب آسیب زدن به وب سایت دیگر و در نتیجه آسیب به نرخ تبدیل شود. دلیل این امر این است که هر وب سایت ماموریت، نقاط قوت و نقاط ضعف خودش را دارد. شاید مطالبی خوانده باشید که تغییر رنگ دکمه‌ها موجب چه موفقیتهای هیجان انگیزی شده است، اما درک این نکته بسیار اهمیت دارد که ترفندهایی کلی مانند این مورد، مسایل جدی از قبیل موارد اشاره شده در لیست بالا را حل نمی‌کنند.
با تمام این کارها باز هم موانع بر سر راه قیف تبدیل وجود خواهند داشت و شما کارهای زیادی برای شناسایی آنها باید انجام دهید. در نهایت شاید به این نتیجه برسید که باید مستقیما از خود کاربران درباره علت درست کار نکردن وب سایت بپرسید (در اینباره در فصلهای بعدی صحبت می‌کنیم).
[box type=”note” align=”alignright” class=”” width=””]
بطور کلی نرخ تبدیل به عوامل زیر وابسته است:
۱- گزاره ارزش – گزاره ارزش عبارتست از مجموع همه هزینه‌ها و همه منفعت‌های انجام یک کار. منفعتِ کلِ قابلِ لمس در ذهن مشتری چیست؟ این هزینه‌ها و منفعت‌های قابل لمس گزاره ارزش شما را شکل می‌دهند.
۲- ارتباط – چقدر محتوای یک صفحه بر آنچه که بازدیدکنندگان انتظار دیدن آن را دارند منطبق است؟ چقدر گزاره ارزش شما بر نیاز آنها منطبق است؟
۳- وضوح – گزاره ارزش، پیام اصلی و درخواست عمل چقدر واضح و روشن هستند؟
۴- تشویش – آیا عناصری در صفحه وب وجود دارد (یا وجود ندارد) که موجب بروز عدم اطمینان در ذهن مشتری می شود؟
۵- سردرگمی – اولین چیزی که در صفحه می‌بینید چیست؟ آیا به هدف اصلی کمک می‌کند یا به آن آسیب وارد می‌کند؟ صفحه چه چیزی را ارایه می‌کند که با هدف اصلی در تضاد است یا موجب سردرگمی می‌شود؟
۶- ضرورت – چرا بازدیدکنندگان باید همین الان اقدام کنند؟ چه انگیزه‌ها، پیشنهادها و ارایه‌ای موجب خواهد شد که خیلی فوری اقدام کنند؟
[/box]