پرداخت به ازای کلیک نام مدلی از تبلیغات اینترنتی است که در آن بازدیدکنندگان تبلیغات به وب‌سایت، اپلیکیشن مُبایل و یا رسانه‌ای دیگر هدایت می‌شوند و تبلیغ دهنده بر اساس تعداد کلیک‌ها و مراجعه به رسانه خود، به نمایش دهنده هزینه تبلیغات را پرداخت می‌کند. این روش در زمان خود نوآوری در صنعت تبلیغات اینترنتی محسوب می‌شد و به مرور جایگزین متدهای سنتی تبلیغات بنری (مدت‌دار) و پرداخت به ازای تعداد نمایش شد.
تبلیغات پرداخت به ازای کلیک بخشی کلیدی در بیشتر کمپینهای بازاریابی اینترنتی و آنلاین است و در عین حال یکی از گرانترین هزینه‌های جاری در یک کمپین است. بنابراین تست مداوم تبلیغ به منظور اطمینان از اینکه درست کار می‌کند و موجب شکست در تبدیل نمی‌شود، کاری بسیار با اهمیت است.
تست پرداخت به ازای کلیک نسبت به سایر چیزهایی که تست A/B روی آنها اجرا می‌شود ساده‌تر است، چون موارد کمتری باید تست شوند. اما این به این معنی نیست که اجرای آن دقت کمتر و برنامه‌ریزی ضعیف‌تری نیاز دارد.
در این نوشته به بیان مواردی می‌پردازیم که کمک می‌کند تست A/B را روی تبلیغهای پرداخت به ازای کلیکْ بهتر و موثرتر انجام دهید.
در مورد اینکه چه چیز باید تست شود تصمیم بگیرید
همانطور که گفته شد تستِ تبلیغِ پرداخت به ازای کلیک نسبت به تست مواردی مانند کمپین بازاریابی ایمیلی، متن و محتوای صفحه و … ساده‌تر است. در بیشتر موارد چهار چیزی که در پرداخت به ازای کلیک باید تست شوند عبارتند از:
- تیتر
- بدنه متن
- پیوند (لینک)
- کلیدواژه‌هایی که موجب نمایش تبلیغ می‌شوند
تیتر بخشی است که بصورت پیوند در نتایج جستجو ظاهر می‌شود. معمولا تیتر بازتاب دهنده چیزی است که پیشنهاد می‌دهید. تیتر باید کوتاه باشد (۴ یا ۵ کلمه ایده‌آل است و حتی کمتر اگر امکانپذیر باشد)، به موضوع اشاره کند و حاوی کلیدواژه‌هایی باشد که جستجو می‌شوند (در گوگل این کلیدواژه‌ها پررنگ نشان داده می‌شوند).
بدنه متن معادل توصیف صفحه در تَگ مِتا در HTML است که در نتایج جستجوی ارگانیک دیده می‌شود. بدنه متن باید اطلاعات بیشتری در مورد آنچه که پیشنهاد می‌دهید در اختیار جستجوکنندگان قرار دهد و باید به آنها بگوید با کلیک روی لینک به چه چیز می‌رسند.
مورد بعدی لینک تبلیغ است که می‌تواند تاثیری به اندازه خود تبلیغ روی تبدیل داشته باشد. بیشتر مواقع لینک تبلیغ باید به یک صفحه فرود یا صفحه یک محصول منتهی شود نه به صفحه اصلی وب سایت (مگر اینکه فقط یک محصول می‌فروشید و صفحه اصلی شما همان صفحه فرود شماست). علاوه بر این شاید لینک به یک سایت کوچک باشد که بصورت ویژه برای کمپینهای پرداخت به ازای کلیک خود طراحی کرده‌اید.
برخی بازاریابهای اینترنتی فکر می‌کنند که تبلیغ آنها باید برای هر کلیدواژه مرتبطی که جستجو می‌شود نمایش داده شود. اما توجه داشته باشید که برخی کلیدواژه‌ها و عبارتها نسبت به بقیه موجب می‌شوند که تبدیل بهتر انجام شود. تنها راهی که می‌توانید بفهمید کدامیک برای شما بهتر کار می‌کند این است که تست کنید و نتایج را تحت نظر داشته باشید. وقتی ترکیبهای مشخصی از کلیدواژه‌ها را پیدا کردید که بهترین تبدیل را برای شما به همراه داشت، آنگاه بودجه بازاریابی خود را برای آنها خرج کنید.
به کمک طوفان مغزی لیستی از کلیدواژه‌هایی را پیدا کنید که مشتریان هدف شما ممکن است هنگام جستجو برای کالا یا خدمت مورد نظرشان بکار می‌برند. در این مورد نه تنها باید تست کنید که کدام کلیدواژه‌ها بهترین کارکرد را دارند، بلکه تست کنید که کدام ترکیب کلیدواژه/تبلیغ بهترین نتایج را به همراه دارد، زیرا بعضی از تبلیغ‌ها تحت جستجوهای خاصی عملکرد بهتری نسبت به سایر تبلیغ‌ها دارند.
وقتی دیگر می‌دانید که چه متغیرهایی را می‌خواهید تست کنید و مقادیر هریک را هم دارید، نوبت آن است که لیستی از تستهای مختلفی را که می‌خواهید اجرا کنید تهیه کنید.
اگر دو گزینه برای تیتر دارید و دو گزینه برای متن، پس باید چهار تست اجرا کنید (AB، BA، AA، BB). هرچه تعداد متغیرها بیشتر باشد، تعداد تستهایی که باید اجرا کنید هم بیشتر می‌شود. یک نکته اینکه اطمینان حاصل کنید که همه متغیرها وقتی با هم ترکیب می‌شوند تاثیری ایجاد می‌کنند؛ شاید مجبور باشید بعضی از ترکیبهایی را که تکراری هستند یا در تناقض با هم هستند حذف کنید.
برای چه تست می‌کنید؟
تست A/B برای تبلیغهای پرداخت به ازای کلیک، به دلایل مختلفی می‌تواند انجام شود. بعضی اوقات استفاده از پرداخت به ازای کلیک برای جذب افراد به منظور ثبت نام در خبرنامهاست که می‌تواند منجر به تبدیلهای بیشتر در آینده شود. در مواقع دیگر جذب افراد بصورت مستقیم برای اینکه بلافاصله خرید کنند استراتژی بهتری است. در هر دو حالت – چه جذب غیرمستقیم برای خرید و چه جذب مستقیم – از زمان شروع نیاز به یک هدف دارید تا بدانید که چطور نتایج را تجزیه و تحلیل کنید.
همچنین تصمیم بگیرید که آیا فقط می‌خواهید روی کلیک‌ها تمرکز کنید یا اینکه می‌خواهید روی کل فرآیند تبدیل متمرکز شوید. اگر هدف اصلی شما از کمپین پرداخت به ازای کلیک تنها آگاه‌سازی است، پس شاید تمرکز روی کلیک‌ها کافی باشد. اما در بیشتر موارد می‌خواهید که تبلیغهایی با بالاترین میزان تبدیل پیدا کنید. شاید به این نتیجه برسید که برخی کلیدواژه‌ها نرخ کلیک بالایی دارند، اما نرخ تبدیل آنها پایین است زیرا افرادی که این عبارتهای مشخص را جستجو می‌کنند هنوز آمادگی لازم برای خرید را ندارند و فقط مشغول جمع‌آوری اطلاعات هستند.
نتایج را تحت نظر داشته باشید و آنها را تجزیه و تحلیل کنید
باید دو عامل اصلی را تحت نظر داشته باشید: چه تعداد کلیک انجام شده است و کلیک‌ها منجر به چه تعداد تبدیل شده‌اند. هدف، هم به حداکثر رساندن کلیک‌هاست و هم به حداکثر رساندن تبدیلها. روشن است که تعداد بالا در هر کدام منجر به بهبود بازگشت سرمایه می‌شود.
شبیه دیگر مواردی که از تست A/B استفاده می‌شود، اینجا هم تست باید از چند روز تا چند هفته بسته به میزان ترافیک، اجرا شود. در این مدت باید بر جایی هم که تبلیغ شما نمایان می‌شود نظارت داشته باشید. اگر مبلغ کمی برای هر کلیک پرداخت کنید، ممکن است تبلیغ شما در نتایج جستجو آنقدر پایین نشان داده شود که تاثیر لازم را نداشته باشد. از سوی دیگر اگر درحین تست محل تبلیغ خیلی زیاد بالا بیاید ممکن است نتایج انحرافی به همراه داشته باشد.
اگر نتایج روشن نیستند یا متناقض هستند (مثل اینکه یک تبلیغ تعداد کلیک زیادی دارد ولی تبلیغ دیگر نرخ تبدیل بالاتری دارد)، لازم است که تستهای بیشتری اجرا کنید یا کمی متغیرها را تغییر دهید تا بهترین ترکیب را پیدا کنید.
همچنین به یاد داشته باشید که هماهنگی بین تبلیغ و صفحه‌ای که در نتیجه کلیک روی تبلیغ برای بازدیدکننده باز می‌شود عاملی کلیدی است و می‌تواند درحالیکه تعداد کلیک‌ها بالا است موجب نرخ تبدیل ضعیف شود.
بهترین تمرین‌ها
با پیروی از دستورعملهای ساده زیر می‌توانید از انجام تست A/B روی کمپینهای تبلیغ به ازای کلیک نتایج بهتری بگیرید:
- نسخه‌های تبلیغ را همزمان تست کنید تا تاثیر عوامل وابسته به زمان را که می‌توانند موجب انحراف در نتایج شوند به حداقل برسانید.
- در هر زمان فقط یک چیز را تست کنید تا بتوانید آنچه را که بر موفقیت تبلیغ موثر است پیدا کنید.
- زود تست کنید و همیشه تست کنید.
- به جای اتکا بر غریزه خود، به داده‌هایی توجه کنید که به سختی جمع‌آوری کرده‌اید.
- اطمینان حاصل کنید که تست برای مدت مناسبی اجرا می‌شود تا نتایج دقیقی از آن به دست آید. برای اینکه به داده‌های دقیقی برسید حداقل به چند هزار نمایش تبلیغ نیاز دارید. به یاد داشته باشید که در پرداخت به ازای کلیک، وقتی پرداخت انجام می‌شود که کلیکی اتفاق بیافتد، پس نمایش تبلیغ هزینه‌ای برای شما دربرنخواهد داشت.