کمپین‌های بازاریابی ایمیلی و خبرنامه‌ها روشهای بسیار خوبی برای جذب دوباره مشتریان قدیمی و نیز جذب مشتریان جدید هستند. چه چیز بهتر از اینکه مشتریان وفاداری از قبل داشته باشید که بخواهند از شما اطلاعات بیشتری دریافت کنند؟ بیشتر آنها ثابت کرده‌اند که می‌خواهند از شما خرید کنند. همه ما می‌دانیم که حفظ مشتریان قدیمی ساده‌تر و ارزانتر از جذب مشتریان جدید است.
به همین دلیل است که وقتی می‌خواهید تکنیکها یا فرمتهای جدیدی برای کمپین‌ها در بازاریابی ایمیلی خود انتخاب کنید، تست A/B حیاتی می‌شود. بهبود نرخ تبدیل به این شیوه نسبت به روشهای دیگری که حتی ممکن است هزینه‌های مشابهی هم داشته باشند، می‌تواند تفاوت بزرگتری را به همراه داشته باشد.
در این نوشته به توضیح برخی موارد می‌پردازیم که تست A/B را با هدف بهبود نرخ تبدیل در کمپین‌های بازاریابی ایمیلی موثرتر و کاراتر می‌کنند.
تصمیم بگیرید که چه چیز را می‌خواهید تست کنید
اولین گام در برپایی یک تست A/B این است که تصمیم بگیرید چه چیز را تست کنید. گرچه ممکن است بخواهید بیش از یک چیز را تست کنید، اما نکته مهم این است که در هر زمان فقط یک چیز را تست کنید تا نتایج دقیقی بگیرید. برخی چیزهایی که برای تست کردن می‌توانید در نظر بگیرید عبارتند از:
- در خواست عمل (مانند «همین حالا بخرید!» در مقابل «مشاهده لیست قیمتها»)
- موضوع ایمیل (مانند «حراج کالای XYZ» در مقابل «تخفیف کالای XYZ»)
- تعریف و تمجیدهای سایر مشتریان (اضافه کردن یا اضافه نکردن در ایمیل)
- طرح‌بندی پیام (مانند یک ستونه در مقابل دو ستونه یا محلهای مختلف برای عناصر مختلف)
- شخصی‌سازی (مانند «آقای اکبری» در مقابل «فرید عزیز»)
- متن اصلی
- تیتر (عنوان)
- متن پایانی
- تصاویر
- پیشنهاد ویژه (مانند «۲۰٪ تخفیف» در مقابل «تحویل رایگان»)
هریک از موارد بالا روی قسمتهای مختلفی از فرآیند تبدیل تاثیر دارد. برای مثال واضح است که درخواست عمل تاثیر مستقیمی روی تعداد افرادی دارد که کالا را می‌خرند یا برای دیدن صفحه فرود روی آن کلیک می‌کنند. از سوی دیگر، موضوع ایمیل تاثیر مستقیمی روی تعداد افرادی دارد که در وهله اول ایمیل را باز می‌کنند.
وقتی دارید تصمیم می‌گیرید که چه چیز را اول تست کنید، به این موارد فکر کنید:
- اگر تعداد افرادی که ایمیل را باز نمی‌کنند زیاد است، پس باید با تست موضوع ایمیل شروع کنید.
- به احتمال زیاد تاثیر تیتر و درخواست عمل روی تبدیل از تاثیر تصاویر و متن ایمیل بیشتر است.
- این چیزها را اول تست کنید و سپس سایر چیزها را به ترتیب اهمیت از بیشترین به کمترین تست کنید.
آیا باید تست را روی همه لیست ایمیل انجام دهید یا تنها روی بخشی از آن؟
در قریب به اتفاق مواقع باید تست را روی همه لیست ایمیل انجام دهید. بطور قطع می‌خواهید تصویر دقیقی از چگونگی پاسخ لیست به کمپین ایمیلی جدید خود داشته باشید و بهترین راه برای این امر این است که تست را روی همه لیست انجام دهید. اما موارد اندکی هم هست که شاید لازم نباشد تست را روی همه لیست انجام دهید:
- اگر لیست بسیار بزرگی دارید و سرویسی که از آن برای تست A/B استفاده می‌کنید به ازای هر آدرس ایمیل از شما پول می‌گیرد، تست را روی بزرگترین لیستی که برای شما مقرون بصرفه است انجام دهید و اطمینان حاصل کنید که آدرس ایمیلها حتما تصادفی انتخاب شده باشند تا نتایج درستی بگیرید.
- اگر می‌خواهید چیزی را تست کنید که احتمال می‌دهید نتایج فاجعه‌باری به همراه داشته باشد، بهتر است تعداد کسانی را که ممکن است آن را ببینند کاهش دهید تا نتایج منفی آن به همه لیست گسترش نیابد. در اینحالت نیز خوب است مطمئن شوید که دست کم صد نفر (یا چند هزار نفر) هریک از نسخه‌های تست را می‌بینند.
- اگر یک پیشنهاد زمان-محدود دارید و می‌خواهید تا حد ممکن از آن تبدیل بگیرید، می‌توانید اول یک تست روی تعداد محدودی گیرنده (در حد چند صد تا) اجرا کنید و سپس نسخه بَرنده را به همه لیست ایمیل خود بفرستید.
هرچه نمونه لیستی که تست روی آن انجام می‌شود بزرگتر باشد نتایج دقیقتری به همراه خواهد داشت. مطمئن شوید که تقسیم لیست بصورت تصادفی انجام می‌شود. انتخاب دستی گیرندگان (یا حتی استفاده از منابع مختلف برای آدرس ایمیل گیرندگان) موجب بروز انحراف اساسی در نتایج می‌شود. در اینجا هدف جمع‌آوری اطلاعاتی تجربی است که نشان دهد کدام نسخه از تست A/B واقعا بهتر کار می‌کند.
موفقیت یعنی چه؟
قبل از اینکه نسخه‌های ایمیل را بفرستید باید تصمیم بگیرید که برای چه می‌خواهید تست کنید و از نظر شما موفقیت در تست چیست. اول به نتایج پیش از تست نگاهی داشته باشید و آنها را بررسی کنید. اگر برای ماهها یا سالهاست که از نوعی مشخص از کمپین ایمیلی در بازاریابی استفاده می‌کنید، داده‌های باارزشی دارید که می‌توانید از آنها استفاده کنید. برای مثال اگر نرخ تبدیل حدود ۱۰٪ بوده است، شاید برای شروع بخواهید هدف را روی رشد آن به ۱۵٪ قرار دهید.
البته ممکن است هدف اولیه از تست A/B فقط این باشد که افراد بیشتری ایمیل را باز کنند. در اینصورت تاریخچه نرخ باز کردن را مد نظر قرار دهید و سپس تصمیم بگیرید که به چه میزان بهبود می‌خواهید برسید. اگر در اولین تست A/B به چنین بهبودی نرسیدید باید با طراحی دو نسخه بعدی سراغ اجرای دوباره تست A/B بروید.
ابزارهایی برای تست
بیشتر نرم‌افزارهایی که برای راه‌اندازی کمپین ایمیلی بکار می‌روند ابزارهایی برای تست A/B دارند. برای نمونه می‌توان به Campaign Monitor، MailChimp و Campaign Active اشاره کرد.
اما اگر از نرم‌افزار کمپین ایمیلی استفاده می‌کنید که از اجرای تست A/B پشتیبانی نمی‌کند، می‌توانید تست را بصورت دستی راه‌اندازی کنید. لیست ایمیل موجود خود را به دو لیست تقسیم کنید و سپس یک نسخه از ایمیل را به یک لیست و نسخه دیگر را به لیست دوم بفرستید. بعد از آن نتایج را بصورت دستی مقایسه کنید. برای راحتتر شدن کار می‌توانید از نرم‌افزارهای صفحه گسترده مانند اکسل استفاده کنید.
نتایج را تجزیه و تحلیل کنید
هنگامی که کمپین ایمیلی خود را با دو نسخه ایمیل متفاوت اجرا کردید نوبت آن است که نتایج را بررسی کنید. نتایج را از منظرهای مختلفی بررسی کنید:
- نرخ باز شدن ایمیل
- نرخ کلیک کردن روی در خواست عمل
- نرخ تبدیل وقتی گیرندگان روی وب سایت شما هستند
علت بررسی نتایج در دو مورد اول کاملا روشن است. اما ممکن است تعجب کنید که چرا وقتی خارج از ایمیل هستیم باید نرخ تبدیل را بررسی کنیم. آیا این مورد فراتر از محدوده کنترل ایمیل نیست؟
بله و خیر! در واقع وقتی بازدیدکننده ایمیل را باز کرده و از طریق آن به وب سایت منتقل شده است، کار ایمیل تمام شده است و نباید کار بیشتری روی نرخ تبدیل انجام دهد. اگر ایمیل اول باعث شود که ۱۰٪ خوانندگان آن به وب سایت وارد شوند و ایمیل دوم موجب ۱۵٪ ورود به وب سایت شود، پس ایمیل دوم ۵۰٪ نرخ تبدیل بیشتری نسبت به ایمیل اول دارد. اما این مساله همیشه اتفاق نمی‌افتد.
اینکه پیام فرستاده شده در ایمیل همراستا و هماهنگ با پیام وب سایت باشد از اهمیت ويژه‌ای رخوردار است. اگر در ایمیل به خوانندگان قول پیشنهاد ویژه‌ای را داده باشید ولی آن پیشنهاد واقعا در وب سایت وجود نداشته باشد، موجب می‌شود که مشتریان خود را از دست بدهید. همین مساله وقتی اتفاق می‌افتد که ایمیل شما همان حال و هوا و احساس وب سایت را نداشته باشد. دیدن یک صفحه مخدوش و اشتباه در نتیجه باز کردن یک ایمیل، موجب سردرگمی و ناامیدی بازدیدکنندگان می‌شود.
نرخ تبدیل را برای هر نسخه از ایمیل پی‌گیری کنید تا مطمئن شوید که فروش را از دست نمی‌دهید. به یاد داشته باشید که هدف نهایی تبدیل است نه فقط کلیک کردن و وارد شدن به وب سایت. شاید به این نتیجه برسید که یک ایمیل از ایمیل دیگر کلیک بیشتری به همراه داشته است، اما به اندازه کافی باعث تبدیل نشده است. در اینصورت شاید لازم باشد تستهای بیشتری انجام دهید تا نه فقط منجر به کلیک بیشتری شود بلکه باعث تبدیلهای بیشتر هم بشود.
بهترین تمرینها
برخی از بهترین تمرینهایی که در موقع تست A/B در بازاریابی ایمیلی باید مد نظر داشته باشید عبارتند از:
- همیشه همزمان تست کنید تا احتمال بروز نتایج انحرافی را به دلیل عوامل متکی به زمان کاهش دهید.
- تا جای ممکن برای رسیدن به نتایج دقیقتر، لیست ایمیل نمونه را بزرگ انتخاب کنید.
- به اطلاعات و داده‌هایی که جمع‌آوری می‌کنید گوش کنید، نه به غریزه خودتان.
- از ابزارهای موجود برای تست A/B استفاده کنید تا سریعتر و آسانتر تست کنید.
- زود تست کنید و همیشه تست کنید تا به بهترین نتایج برسید.
- برای رسیدن به بهترین نتایج همیشه در هر زمان فقط یک متغیر را تست کنید. (اگر می‌خواهید همزمان بیش از یک متغیر را تست کنید باید از تست چندمتغیره استفاده کنید.)